广告调查策划书（汇总20篇）

策划书的编写需要调研和分析相关的市场、竞争对手、资源等信息，以制定出合理的计划。那么，该如何写一份精彩的策划书呢？以下是一些成功策划案例和经验分享，希望对大家有所帮助。

广告策划市场调查报告

广告调查策划书

广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。

广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。

[编辑本段]。

一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：

1、前言；

2、市场分析；

3、广告战略或广告重点；

4、广告对象或广告诉求；

5、广告地区或诉求地区；

7、广告预算及分配；

8、广告效果预测。

1、前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。

2、市场分析部分，一般包括四方面的内容：

（1）企业经营情况分析；

（2）产品分析；

（3）市场分析；

（4）消费者研究；

撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点部分，一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。

4、广告对象或广告诉求部分，主要根据产品定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。根据人口研究结果，列出有关人口的分析数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地区或诉求地区部分，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地区的理由。

6、广告策略部分，要详细说明广告实施的具体细节。撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可根据媒体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体策划书。一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配部分，要根据广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。也有人将这部分内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测部分，主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。

在实际撰写广告策划书时，上述八个部分可有增减或合并分列。如可增加公关计划（公关策划）、广告建议等部分，也可将最后部分改为结束语或结论，根据具体情况而定。

写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。

在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。

[编辑本段]。

一、市场分析。

1、目前的市场规模；

2、目前的市场占有率；

3、市场未来的潜力；

4、产品销售现状；

5、各竞争品牌情况。

二、消费者分析。

1、购买量与购买频率；

2、购买时间与地点；

3、购买动机；

4、品牌转换情况；

5、品牌忠诚度；

6、消费者使用产品状况。

三、产品分析。

1、产品寿命周期；

2、产品的品质与功能；

3、产品的价格；

4、包装；

5、产品的旺季与淡季；

6、产品的替代性。

四、企业分析。

1、该企业在同业中的地位；

2、该企业给消费大众的印象；

3、该企业的竞争优势与劣势；

4、该产品在公司里的地位。

五、推广分析。

1、与竞争品牌广告的比较分析；

2、与竞争品牌人员销售的比较分析；

3、与竞争品牌促销的比较分析；

4、与竞争品牌服务的比较分析；

5、与竞争品牌公关的比较分析；

6、问题点。

六、市场场策略。

九、媒体策略。

十、附件。

一、市场分析。

1、目前的市场规模；

2、目前的市场占有率；

3、市场未来的潜力；

4、产品销售现状；

5、各竞争品牌情况。

二、消费者分析。

1、购买量与购买频率；

2、购买时间与地点；

3、购买动机；

4、品牌转换情况；

5、品牌忠诚度；

6、消费者使用产品状况。

三、产品分析。

1、产品寿命周期；

2、产品的品质与功能；

3、产品的价格；

4、包装；

5、产品的旺季与淡季；

6、产品的替代性。

四、企业分析。

1、该企业在同业中的地位；

2、该企业给消费大众的印象；

3、该企业的竞争优势与劣势；

4、该产品在公司里的地位。

五、推广分析。

1、与竞争品牌广告的比较分析；

2、与竞争品牌人员销售的比较分析；

3、与竞争品牌促销的比较分析；

4、与竞争品牌服务的比较分析；

5、与竞争品牌公关的比较分析；

6、问题点。

六、市场场策略。

九、媒体策略。

十、相关附件。

目录。

一，前言。

二，广告商品。

三，广告目的四，广告期间。

五，广告区域。

七，策划构思。

九，广告主题表现及媒体运用。

一，前言。

本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。

二，广告商品。

广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水。

三，广告目的1，促进指名购买。

2，强化商品特性。

3，衔接99、00年广告。

4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动。

2002年6月——2003年6月。

五，广告区域。

(十)媒介战略；(十一)广告预算及分配；(十二)广告统一设计；(十三)广告效果预测。

(一)前言。

简要说明制定本策划书的缘由、企业的概况、企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。

(二)市场分析。

号的知名度与美誉度如何；3.同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。

(三)产品分析。

被策划产品的优越性及其不利因素可分为：

1.产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期状况；2.产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。

(四)销售分析。

销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：1.地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；2.竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；3.优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。

(五)企业目标。

到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。

(六)企业市场战略。

为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；3.销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等；6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响。

(七)阻碍分析。

根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。

1.竞争广告宣传分析：分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。

2.广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。

3.广告对象：依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。

4.广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。

5.广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、pop等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。

(九)公关战略。

公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。

(十)媒介战略。

5.媒介预算分配：组合媒介所需的费用进行预算。

广告策划书的基本构成包括标题、正文和署名三大部分。其中标题部分常用公文形式——“xxx（项目）广告策划书”（或企划书）表达，有时也可采用主标题、副标题双重形式表达，如“东方之情，人生所有——xxx广告策划书”，其中主标题点出整个宣传活动的中心主题，而副标题则指出了文书的性质与内容。在署名部分，主要是写出整个广告作品的策划单位及写作时间。

主要介绍广告策划项目的由来、经历的时间、指导思想、理论依据、事实依据以及《广告项目策划书》的目录内容。

在写作中，这部分应该简明扼要。

第二部分：市场分析。

主要是把广告调查、分析结论表述出来，具体内容有以下四个方面。

1.市场环境分析。

包括国家经济形势与经济策略分析、市场文化分析（如法规文化、社会习俗、消费文化、文明程度等）、市场消费状况分析（如整体市场与分割市场的构成、有效需求的规模、公众消费的变化趋势等）、市场商品格局状况、竞争对手的广告策略及市场战略分析等内容。

2.公众分析。

包括消费者的构成分析（如人口构成、收入水平等）、消费能力分析、消费行为分析（如消费心理、购买动机、频率等）、消费时尚分析、消费态势走向分析、公众需求与商品之间的一致性分析等。

3.产品分析。

包括企业经营状况分析、产品个性特征分析（如性能、质量、价格、原料、工艺、包装、外观等）、商品定位分析、服务项目分析、产品生命周期分析、品牌形象分析等。

4.分析结论。

即立足于广告策划需要，表述分析、研究的结论，尤其是企业的经营情况，企业与产品形象分析结论，市场环境与市场要求分析结论，公众消费意识、经济条件与需求分析结论，企业在开发设计、生产管理、市场营销等方面存在的问题，公众市场为广告宣传活动所提供的机会点，企业优势为广告宣传活动所提供的支持点等。

这是广告策划书的重点部分，主要介绍广告决策、策划的基本结论，具体内容有以下七个方面。

1.目标策略。

主要介绍广告目标设想（包括广告总目标、阶段目标、具体宣传目标）、战略性方法（包括主体基本宣传方法、配合性宣传方法）、阶段广告工作任务。

2.定位策略。

介绍企业形象和品牌形象的定位建议、市场定位、宣传的商品品质定位、宣传观念定位等。

3.媒介策略。

主要介绍广告媒介的分配规划（包括媒体分配、地理分配、时间分配、内容分配四方面的规划内容）、组合方式以及媒介单位、选用理由、选用方式、选用次数、日期、持续时间、媒介启用时的注意事项等。

4.诉求策略。

主要介绍本次广告宣传的诉求对象、诉求符号、诉求信息和诉求方式等。

5.创意说明。

在这方面，主要介绍广告宣传的意境设想、意境表述、意境风格和创意的独特之处。

6.宣传文案。

主要介绍系列化广告宣传的主题、标题、标语、口号，广告正文以及创作思路、意图。

7.表现策略。

主要介绍广告的主题表述、文案表述（包括平面广告作品文案、电视广告分镜头脚本）、各种广告媒介的表现（即示形图景、格式化样本）、媒介规格以及制作要求等。

在写作中，这一部分应该力求翔实具体、清晰明确，以写实化的手法描述出广告宣传作品的式样，给人以实体感。

第四部分：广告计划（略）。

这是执行广告宣传方案的计划，具体内容有以下四个部分。

主要介绍进行广告调查、创意、策划、设计、制作和实施的时间安排。

主要介绍广告媒介作品在各种媒介上推出的时机及其文化、心理上的象征意义，广告宣传的持续时间和终止时间等。

3.其他活动计划。

主要介绍配合广告宣传所策划的市场经营活动的时间安排，如公共关系活动、商务促销活动等。第五部分：效果预测（略）。

主要展望广告宣传活动的理想化效果。

策划：爱词霸首页广告问卷调查

随后跟上这10个广告的文字链接，再次询问愿否点击，再用2组数据对比分析。

选取图片。

no.1。

no.2。

no.3。

no.4。

no.5。

no.6。

no.7。

no.8。

no.9。

no.10。

兴趣点。

1.最感兴趣的关键词：“实用”、“电影”、“有趣”、“好奇”。

2.最感兴趣的风格：“有趣”、“可爱/卡通”、“冲击感强”。

3.实用的东西：即使画面并不吸引人，甚至有些用户觉得图文不搭，或图片很丑，只要内容感兴趣，都愿意看看。“实用”的范围很广，且因人而异：对于考生“高考/cet”是实用;对于适龄者“结婚/装修”是实用;对于白领“年终奖/面试”是实用。4.性别差异：男生对吵架、骂人的话题感兴趣，女生相反;对于电影、开玩笑的主题则均有好感。5.其他因素：主题鲜明、画面吸引人、内容吸引人，都会成为点击的原因;只要画面不是很突兀，文字会让人产生疑问，会因为好奇心而点进去。

反感点。

1.最反感的关键词：“内容没兴趣”、“内容不明确”、“表达有误”。

2.最反感的风格：“平淡”、“空洞”、“乱”。

3.标题过长而没重点：用户会很容易因为失去耐心而放弃阅读，所以关键字一定要明显突出，如果用户能被某个词语吸引，会停下来细看整句话。

4.性别差异：男生对于女性话题普遍没兴趣，凡标题含“女人”字眼的，男生几乎都不会点。

5.其他因素：一些看上去像推销、说教或者感觉跟自己没关系的标题都不会点，排版混乱看一眼不知道在说什么的也不会去点。

图文比较。

1.图片的总点击量远远大于文字：相同的内容，会因图片的某些元素，而产生点击;图片和文字是双重影响，只要其中一项对用户有吸引力，点击就能产生。

2.失败案例–图3和图6：图片和文字点击均最低的广告–公益性广告和负面影响的文章是用户最不感冒的。

3.成功案例–图1和图10：图片和文字点击均偏高–内容本身就吸引人，图片做的好会锦上添花将点击继续提升，这就是我们努力的方向。

4.成功案例–图7：文案的点击是倒数第4，图片的点击是正数第4，点击量是文字的2倍，是通过画面刺激大大提升点击的范例。

回答是，单纯喜欢那张图，但是对内容没兴趣。继续观察，发现这种现象还另有几人)。

盘点。

图片1.用场记牌为数字15作底、将胶片摆放成五角星状都与主题“电影”吻合，怀旧的气氛又与“”吻合，只是上方的白字不够清晰。图片主题鲜明，文案中的“电影”也是最受关注的热点之一。可以说还没上线，就可以对该广告有一个良好预期了。

图片2.风格清爽，标题较长却没有重点字突出，放2只企鹅，有人觉得可爱，也有人不明白是干嘛的。其实原意是一只企鹅在教训另一只。所以设计上需要改进，而文案对于男生会更有吸引力。

图片3.图片表现力不够，2个女人打电话不足以说明“勾心斗角”。文案是本次最不受欢迎的。因为图片比较平淡，看这个广告的时候，第一眼只看到黄色的4个大字“勾心斗角”，而这恰恰是受到排斥的词语。所以这个广告算是踩到地雷了。

图片4.清爽，主题比较明确，但其实“科学家建议”和“双语”也是关注点，所以不应该太弱。设计上算一般，但还是围绕主题，且标题清晰，因此只要是对该内容感兴趣的，或者只想随便看看为什么的，就会产生点击。

图片5.图片具有爆发力，很容易给人留下印象。但文字排版不合理，“9”没必要那么大，且重点词应该是“年终奖”。文案方面，会同很多白领产生共鸣，因而点击。

图片6.公益广告。大多数人对这个话题没兴趣。文字方面，有几处太小看不清。很多人不知道这是干嘛的，即使知道了也没兴趣。这是一个明知结果也必须放的广告。

图片7.主题鲜明，吵架的气氛渲染的很浓烈，3个鸡蛋也很可爱，标题突出。是本次好感度较高的广告，但仍有部分人因对吵架没兴趣，而选择不点。

图片8.画面温馨、优雅，但是和主题“过日子”不搭，标题不是很清楚。文案方面，应该更适合家庭妇女，无论是词霸用户群还是这次的调查对象，年龄层都较低，故对主题本身兴趣不大。

图片9.有些图文不搭，且关键词应放在“面试”上。准备找工作的人，会因为文章“实用”而进去阅读。

图片10.鲜亮，娱乐气息很浓，让人一看就觉得开心，设计方面很讨喜。文案方面，因为用户年龄层偏低，自己看看娱乐或者看完了想整别人的，都大有人在。

调查中的一些失误。

失误1：格式不当，造成误解。

起初我统计文字链接的点击量，为了途方便，用了以下的格式：

结果就出现很多人没把选项填完的问题，如。

于是我就要跟他们解释：在实际上网的时候，看到一个广告，只有点或不点2种可能，请他们把余下的也填了。所以我将问卷修改后再发给其他人。

这样得到的结果，就都填满了。

失误2：调查用户选择不当，调查结果是一场悲剧。

看到这样的结果，我不得不反省，不认真挑选调查对象，浪费的是彼此的时间。这位调查对象对英语就没有兴趣，完全是用户群以外的人。

总结。

这次的调查，只是揭开一层表皮，看到一些现象，毕竟数据有限。

爱词霸网站的数据统计，和本次统计的结果比较：

本次1=1057942=6=83。

可见结果相差甚远。共同点是：设计感较强的1、7、10名次都靠前，而主题为“勾心斗角”的图3都排在末尾。

根据爱词霸的数据，前5位(4、7、1、10、2)和后五位(8、6、9、3、5)的点击量完全是2个量级的，平均相差4倍以上，尤其图4的点击量是图5的10倍，而这次的统计中没有明显的因素证明这点，由此，其他结果也有待考量;词霸的女性用户居多，所以广告文案上出现“女人”对点击的影响不会很大。

策划：爱词霸首页广告问卷调查

为了爱，人们没有什么事情不愿意干，人们不惜抛弃个人权利财富和社会道德，轻身自杀甚至冒险杀人，维也纳科学家认为，人们通常只愿索取而不愿给予，但面对所爱之人，给予却比索取带来更多的快感。因为爱本身就是最大的利益，爱本身就有着自己的道德逻辑，爱无止境。

对产品的爱同样也可以没有止境，孩子们与他们的玩具娃娃和玩具熊之间有一种类似人的亲密关系——跟它说话，给它吃东西，“病”了带它去医院，做错了事要受到惩罚，要是玩具娃娃丢了，孩子们的世界将会是一片黑暗。不要以为这种恋物情结只发生在孩子与玩具之间，德国有一句很流行的话：“轿车是德国人最宠爱的孩子。”事实上，一些人保养打理其汽车，甚至比对自己的孩子还尽心尽力。他们会给车起的小名，在散热器盖上画一双大眼睛，当车发“牛脾气”，不愿行走时，象哄孩子一样劝车配合。

面对越来越苛刻的营销环境，变化越来越快的消费行为，广告人自我陶醉的情感诉求广告往往很难生存，只有富有创意的情感广告才能打动消费者的心。

案例1。

雀巢婴儿食品公司在这一方面堪称典范。购买雀巢产品的家庭在母亲节时，都会收到一份礼物，是雀巢公司以婴儿的名义寄给母亲的一束玫瑰和一张小卡片：

母亲节快乐！妈咪，我是多么爱您啊！

虽然我还不知道怎么写字，但是我已经拜托小雀巢泰迪熊帮我寄这张卡片给您，您是全世界最美的妈咪，我简直爱死您了！

我要给您象山一样大的kiss！

您的小宝贝正逐渐长大的呢！

雀巢公司告诉我们：他们收到上百位母亲对这份礼物感到兴奋与喜悦的信函。而这对其它同业收到的多是一向客户的抱怨信而言，是多么平凡而又不平凡啊！

案例2。

“世界的希望”是全球最大的专门负责领养儿童事宜的捐赠组织，承担抚养义务的人在若干年内要每月捐赠50马克，以帮助第三世界的儿童获得足够的食物医疗和教育。1979年“世界的希望”进入德国市场时，采取了独特的情感诉求战略。下面是它的有些广告词：

“如果你承担抚养义务，也许每天得少喝一杯啤酒。”

“不参加抚养的人将来可以宣称，小孩然饿死了，但我每天节约了1.5马克，

”

“你肯定能找到一个不承担抚养的借口。譬如说，每月50马克，我宁愿用来购买更多的啤酒和香烟——我更愿意捐助动物保护协会——我宁愿用这比钱把休假延长几天——我一个人又能起多大作用呢？反正死了那么多儿童，这一个儿童又与我何干。

”

广告登出后，捐款如雪花般寄来。反打情感牌是这则广告成功的原因。想想吧，一大堆募捐广告摆在受众面前时，他们的心是非常容易麻木不仁的——另外一个半球上的儿童与我有什么相干？但正是这看似平淡的诉说改变了这一状况，激活了受众的爱心。

案例3。

如何推销高价值的，尤其是价格昂贵的贺卡？最简单可行的办法是——宣传纸张质量一流，主题艺术性强，装潢设计漂亮。但几乎所有的贺卡都这么说。那么祭出情感武器来，“捎去一份温馨的问候！”那么一般便宜的贺卡也可以不折不扣的做到，用不着这么贵的东西。荷马贺卡（hallmark）是怎么做的呢？“whenyouarecareenoughtosendtheverybest.（如果你真的在乎，就寄最好的贺卡）”这样一来，每个购买廉价竞争产品的人可能不由产生一种负罪感：“难道收件人不重要，不配收到一张荷马贺卡？收件人在发现自己不值得寄件人寄送一张好一点又贵一点的荷马贺卡，那该是一种多么难堪的局面？”对许多人来说这样的设想简直如同一场噩梦。简单的解决办法就是多花一点钱，买一个心安理得。

从上面几个案例可以看到，成功的情感诉求广告应该包括以下三大基本要素：

明确的承诺。仅想占据某种情感并不够，情感必须变成真实的承诺，如果给一种汽水品牌添上一种“开心情感”，但不做然后具体而认真的承诺，那就大错特错了。

解决问题的方程式。如果把情感价值作为个人和社会问题的解决方案来宣传，情感价值的作用就更强大。例如，雅可布斯咖啡广告，如果事先没有表示带有威胁性的“半杯效应”，就不可能得到社会的承认：客人在稍停了片刻之后就会拢腿告辞，因为主人给他们上错了咖啡。

可信度。产品的情感价值越直接，越可信地出自其基本价值，就越好。先举正面的例子。一块干的尿布可以使婴儿感到舒服，一个洗碗机可以使生活更方便。再举反面的例子，没有啤酒的聚会是多么百无聊赖，没有手机的人在事业上处处碰钉子。

除此之外，创意性则是情感诉求广告的安身立命之本，无中生有的制造强烈的感情并非易事，较为明智的做法是创意地从以在消费者头脑中扎根的那些强烈情感出发因势利导。就象莫里施瓦茨所说：

“每个人都渴望爱别人或得到别人的爱，但却没有机会。于是只好接受爱的替代品——新车，新房之类。他们希望能得到类似于爱的情感回报……”

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调查策划书

广告策划市场调查报告

电视作为大众媒体之一，具有巨大的宣传效果和广泛的影响力，而广告与电视的结合则把电视广告推向了主力地位。电视媒体广告在我国广告中一直占据重要地位，凭借信息高度集中、高度浓缩，兼有报纸、广播和电影的视听特色，声、像、色兼备，听、视、读并举以及生动活泼的特点，电视媒体广告已成为当今社会最主要和影响最广的广告形式之一。正如奥格威所言：“当我在l949年于麦遗逊大道创业时，我认为在我退休之前，广告会有巨幅变化，然而，时至今日，唯一的大变化是电视的'出现，成为推销各种产品最有力的媒体。”

当前，电视广告的发展步伐趋缓，面临新的挑战。首先是《广播电视广告播放管理暂行办法》的颁布实施，对电视广告的播出时间、内容等方面做了严格规定，特别是对黄金时段播出的限制使电视广告受到不小的冲击。其次是媒体的竞争日趋激烈，网络媒体的兴起，对电视广告的优势形成了挑战。再次，根据wto的《服务贸易减让表》规定，20**年底允许外资独资广告子公司。到目前为止，全球前10名的广告公司已全部在中国设立了合资公司。中国电视广告面临多方面的压力与冲击，说明新的挑战已经来临。

在信息经济蓬勃发展的背景下，国际电视广告也随即进人了一个网罗“注意力”的时代，强注目化趋势愈加明显。原因如下，一是当前广告的服务对象大部分是工业经济的产物：同质化的商品。所以只有相当醒目的广告才能在众多同类产品的信息之中脱颖而出；二是新媒体纷纷出现，信息也不断增多，要在这场“捕捉眼球”的竞争中取胜，广告必须有相当的注意力；三是广告本身经过几十年的发展，在运作经验和创意手法上有了相当的积累，因此面对整体水平提高的大环境，只有强注目化的广告才能吸引观众的注意力，以进入消费者的心灵之门，实现进一步的沟通。

面对新世纪，国际电视广告呈现了新的发展趋势，同时也为电视广告的创作指出了努力方向。我国的电视广告起步较晚，与世界先进国家的电视广告创作水平相比还存在相当的差距。因此，我们必须密切关注来自国际电视广告前沿的信息，把握国际电视广告发展的最新动态，在比较中洞察我国电视广告的未来，并结合现状，创作更为有效的广告。

调查策划书

广告策划市场调查报告

广告调查策划书

一、前言。

莱恩田园区的出现，体现了莱恩公司长远的战略眼光和做百年企业的雄心壮志。

莱恩田园区的出现，使莱恩公司在有意无意之中闯入了复合型房地产开发这一前端领域的表现，或者说，莱恩公司在有意无意之间为房地产开发的未来成功准备了条件。

莱恩田园区的出现，顺应了当代人、当代社会对绿色生态环境的向往与呼唤，其深厚的发展潜力不可限量。

莱恩田园区在开发模式上，采用了创新策划在先，规划设计在后，让两者相互弥补、相映生辉的做法，也是一个超前性的景区与地产开发模式创新，它对莱恩公司的未来事业将产生深远的影响。

二、市场分析。

1）市场背景。

莱恩田园区位于重庆九龙坡区西彭镇一侧，现占地约200亩，前期果园开发已小见成效，大规模的综合性开发即将进行。

果园内的果树现在枇杷为主，同时准备发展一批相应的果树，形成一个有多种水果树的综合性果园。

在历史上，西彭镇是有栽种水果的悠久历史的，万亩红桔的壮观至今仍为人津津乐道。如今，西彭镇政府又提出了建立万亩伏淡季水果的发展战略构想，为金果园的可持续性发展提供了强有力的支撑。

现在，西彭镇已有常住人口约五万，随着渝西经济走廊的建设和新厂新单位的迁入，西彭镇的未来人口还会大量增加。西彭镇的现有休闲娱乐设施——特别是新潮时尚的休闲娱乐设施已经不能满足居民们的需要。

重庆主城区人口已超过600万，主城区居民的生活水平、消费能力都在不断的提高，休闲娱乐的郊区化（由近郊逐步走向远郊）是一个不可阻挡的大趋势。

2）产品分析。

莱恩田园区位于重庆九龙坡区西彭镇一侧，现占地约200亩，莱恩田园区是重庆的一个具有独特地理位置和优越自然环境的、大型生态绿化田园区。优势：

一棵令人震惊和赞叹的超级百果树——。

它立在莱恩田园区的大门口或中心。

它那巨硕无比的下部（直径不低于十米）是钢筋水泥雕塑出来的，但外形与真树相比，足以乱真。

中心主要是空的，以泥土填满，使树根能够直通地下（包括外露一部分）；也可巧妙设计一些弯曲的树洞，供孩子们捉迷藏。

上部则有序地种植一批各种各样的果树，让其慢慢长大，仿佛是巨树的枝，是巨树的天生的组成部分。

还可为其编一个古老的神话传说故事，让许多游客更加深信不疑。果树命名为“仙醉百果树”，由著名书法家题字，由著名文人写一篇赋，立石碑刻于树旁。

这是果园独创的特色景观之一，是它的形象标志之一。

它是时尚气息浓郁的公园化，可以参照珊瑚公园的建筑风格；

在资金许可的前提下，公园的设计建筑应敢于适度超前（至少要有鲜明的独家特色），不要认为远郊的公园设计就一定比主城区的公园落后，这方面做好了，也是一个独特的卖点，同时也能有效阻止竞争者的跟进。

劣势：

对发展商来说，是挑战，从规划设计的难度，建筑容积的降低，园林景观的增设造成的成本增加，未来物业管理服务的升级，都要求发展商投入更多的人力物力财力。

3）竞争对手分析。

东方半岛花园是深圳布吉的一个具有独特地理位置和优越自然环境的、大型生态绿化园林式社区。东方半岛花园招标后，打出„特大型低密度园林式住宅‟牌子，推出了„绿色概念‟和„环保概念‟。这是附和深圳目前地产发展阶段和消费潮流的。

东方半岛花园的园林式是一个环境系统概念，大到小区的外围环境，内部环境，地形，布局，空间，庭院的序列，主题的不同，功能的组合，景观的效果，小到园中的一石一水，一草一木，都要纳入环境系统进行精心设计。

三、广告战略1）广告目标造市。制造销售热点。造势。多种媒体一起上，掀起立体广告攻势。大范围、全方位、高密度传播售楼信息，激发购买欲望。扩大„莱恩田园区‟的知名度、识别度和美誉度。提升企业形象。一年之内销售量达到80%以上。

好玩好动的西彭及主城区的幼儿、儿童、少年；

对现代娱乐公园情有独钟的西彭及周边地区青年；

喜欢到郊外的绿色果园环境中旅游观光、休闲度假的、收入较好的主城区居民；

3）广告地区。

在重庆这个城市及周边地区。

广告主题：

（1）每天活在水果的世界里。

创意。

选用孙悟空在花果山水涟洞的情景。利用flash动画的方式展现孙悟空在那里的逍遥自在，然后跳到莱恩田园区的画面与此相比，有如回到了当时的时代里，最后，莱恩田园区你也每天尖在水果的世界里。

（2）回到家，就是渡假的开始。

创意。

一个怀了7个月的孕妇对刚下班回家的老公：“老公我在家里好闷，我要去渡假。”

老公：“行，马上带你上。”

上了车，不过多久就到了。

他们来到了一个仿佛世外桃园的果园里，而且这里有新颖独特的建筑楼房。孕妇看到此情此景，脱口而出：“老公，我要在这里住一辈子？！”

老公：“没问题。”孕妇：“真的可以吗？”老公：“当然，因为我早就在这为你买了一套你一定会满意的房子。”孕妇：“哇，你好棒呀！！我每天都可以渡假了！！！！”老公：“回到家，就是渡假的开始。”你想每天都能渡假吗？就到莱恩田园区。

5）广告实施阶段。

第一期：试销阶段（三个月）。

新闻运作是利用新闻媒介替我们作宣传。这种方式近年来被明智的地产商所采用。新闻的力量远远在于广告的影响，而且少花钱，多办事，容易形成口碑，引起广泛注意。

大造声势。对重庆本地目标市场采用密集轰炸式的广告宣传，各种媒体一起上，采用多种促销手段，造成立体广告攻势。以图一举炸开市场。

让受众和消费群了解物业的基本情况，同时塑造发展商的良好公众形象。在首期宣传中，让４０％的目标客户知道莱恩田园区，并在心目中留下深刻印象。

以内部认购为先声，以优惠的价格和条件进行首轮销售，销售量达到10%。吸引目标对象注意，诱导２０％的目标顾客采取购买行动。

及时总结经验和教训，对第二期销售计划进行补充，调整和完善。第二期：扩销阶段（三个月）。

行为方式-----------新闻、广告、营销。

乘第一期广告之余威，保持其热度不要降下来，继续采取宽正面立体推广，巩固已有成绩，吸引目标受众更多的注意，变潜在客户为准备购买群。一期的承诺已经兑现，要倍加珍惜已有的市场口碑，在园林风的大主题下，煽风点火，鼓励和引导更多的人来买莱恩田园区。

此时前来看房和参观售楼处的人相应增多，此时广告投其所好，不失时机地扩大市场占有率。销售服务一定要跟上去。

继续吸引目标受众，注目率已达4０％左右，并形成一定之口碑。

合力促进销售，引导３０％的目标顾客采取购买行为，并继续产生边际效应。

第三期：强销阶段（四个月）。

行为方式-------------新闻、广告、营销。

充分利用新闻的巨大效应，变广告行为为新闻行为，让记者和报纸的新闻版为售楼服务，评论、专访报道、特写等新闻手法充分加以利用。部分客户进行现身说法，谈莱恩别墅区的好处，增加可信性。

市场口碑已初步建立，老客户会引来新客户。让„莱恩田园区‟传为美谈，变成公众的社会话题。

广告方面加大投入量，报纸电视在强度，广度和深度上做足文章。加强管理和服务，让售楼现场服务的软功变成硬功，抓住后效应不放。调动新闻的一切可以调动的手法和载体，进行深入宣传。

合力吸引目标客户，引导３０％目标顾客购买。

第四期：巩固阶段（三个月）。

行为方式-------------营销、广告。

消化剩余楼盘，基本完成销售计划。

对前三期广告运动进行检验，对不足之处加以弥补和改进。

细水长流，渗透式的广告行为。

加强物业管理，贯彻始终的良好服务，树立住户的主人公观念。注意后效益和市场消费心理贯性。

完善各项法律手续和文书文件，规范，科学，严谨地保证客户各项权益。

四、广告媒体策略1）主体媒体报纸策略：根据整体推广计划，前三期拟采用报纸为主要信息载体之一。第一期多用大中版面（半版或三分之一版）密集发布；第二期采用中小版面，逐渐拉大发布周期；第三，四期采用小版面；长线渗透。《东方日报》重庆《苹果日报》重庆2）辅主媒体电视制作目的：塑造品牌形象市场目的：造市，促销。播出媒体：重庆电视台（15秒广告片）重庆文体频道（20秒广告片）重庆生活频道（15秒广告片）。

五、广告预算分配。

媒体预算比例。

t.v.4500011.7%。

n.p.（报纸）50000055.7%。

印刷10000020.4%。

cf（广告影片）5500012.0%。

总计700000100.0%。

各销售季比例。

新上市5000000015.0%。

第一期特卖10000000030.0%。

空档消化期2000000010.0%。

第二期特卖30051000045.0%。

总计470510000100.0%。

六、广告效果预测。

世外桃园般的生活而产生热销，给莱恩公司大额的利润收入提高公司知名度，让公司在激烈的房地产市场竞争中站稳了脚根。

广告策划

教育部关于《推进高等职业教育改革创新引领职业教育科学发展的若干意见》(教职成［20xx］12号)明确提出，职业教育要以区域产业发展对人才的需求为依据，强化办学特色，促进“五个对接”，即“专业与职业岗位对接，课程内容与职业标准对接，教学过程与生产过程对接，学历证书与职业资格证书对接，职业教育与终身学习对接”，增强服务经济社会发展和人的全面发展的能力。目前，很多高职院校广告专业课的教学主要是以让学生获得毕业证书和广告相关的证书为主要目标，课程以得到成绩并且合格为准，即使有实训课，也是针对证书考核的要求来训练学生的。这种纯粹为了应试的教育方式造成了理论与实践的片面与分裂。很多学生虽然得到了证书，甚至以优异的成绩毕业，但是并没有成为一名合格的广告从业人员，因为在实际工作中，广告工作复杂多样，不是学生平时学习的零碎样板。根据高职学生的特点和《广告策划》课程的重要性，结合企业工作过程的广告岗位能力要求，从能力、知识、素质三方面来构建本课程的教学目标，使学生真正掌握广告从萌发需求到广告效果评估等专业知识。同时，在实训中，提高学生的实践操作能力，尽可能培养出面向不同岗位群，具有良好职业素养和一定知识、技能，并具有一定基本专业能力和综合应用能力的高级应用型广告专门人才。

1.能力目标。能上网搜集不同形式的广告；能为某产品做一份广告策划书；会欣赏具有优秀创意的广告，能进行简单的创意与设计；能编制广告的费用预算表；能运用简单的计算机软件制作简单的平面、音频、视频广告；能对某一广告的效果进行评价。

2.知识目标。理解广告的基本知识，包括广告的概念、形式；掌握广告调查与策划的工作流程，并书写广告策划书；了解广告创意与设计的常用方法；掌握广告的收费方式与费用预算编制方法；熟练掌握广告中的制作方法；理解广告效果测评的内容、指标、方式等；了解广告监管的相关法律法规。

3.素质目标。培养学生勤于思考的行为习惯，对事物敏锐的洞察能力；培养学生吃苦耐劳，踏实肯干的良好作风；培养学生在公众面前独立演讲的能力；培养学生的团队合作能力；培养学生实践能力；培养学生创新能力。

基于工作过程的《广告策划》课程的内容设计是以工学结合、任务驱动的课程设计为指导思想，针对高职高专学生的特点和本课程的教学目标，其内容的选取由“知识”变为“工作”，进行以“够用”为基础，“实用”为目的的内容安排。本文从执业所需求的能力开始，主要分析了欲从事此岗位所需掌握的技能，营造出“工”、“学”交融的学习情境，并分别阐述各种技能所涉及的理论知识、动手能力和一些基本素质要求。整个课程设计来源于工作过程，充分体现高职教学的实践性和职业性，着重培养学生的`职业能力，满足学生就业与发展的需要。

职业教育是为了工作而学习，《广告策划》课程的典型工作任务就是广告策划，而广告策划是企业通过广告创作脚本体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售的学科。其教学应与广告创作过程（客户说明会、提案会议、创意发展、正式提案、调查与修正、执行制作）紧密关联。

1.以提高学生的市场部、策划师、创意总监等岗位职业能力为重点，理论与实践相结合，知识与能力相统一，实现教与学、学与练、课内教学与课外实训的有机结合，最终实现工学结合。

2.加强校企合作，充分体现基于在工作中学习的设计理念。探索人才订单培养的教学模式，根据各个岗位与订单式培养协议要求安排各相关学生的教学内容，把学生划分在不同的广告班级，可以以地方、企业、或者不同岗位来命名，如山水班，就是以学生实习的企业名称来命名的。合肥山水空间装饰成立于20xx年，并于20xx年升格为山水装饰集团。经过多年的努力，山水从最初的室内装修公司发展成为中国领先的家居装饰、家居产品和服务的供应商。订单培养能使学生更快更好地适应广告公司等企业的工作，为毕业生实现零距离就业奠定了坚实的基础。

3.着力岗位仿真实训，有效提高学生的实践应用能力。以真实的项目和任务为载体来设计实训过程，进行高度仿真模拟和训练，使学生有身临其境的感觉。仿真实训主要是以轻松活泼的形式，让学生自由组合，分成若干个小组，不同的小组分别扮演不同的角色，比如，销售人员、策划人员、人事管理人员和行政管理人员等工作岗位角色；模拟各个岗位的操作流程，最终使实训课程体现实践性、开放性、应用性。

本课程以企业接收广告订单为主线，按照广告创作完成的整个流程的先后顺序来组织教学内容，即把《广告策划》课程教学内容分为7个模块：广告认识模块、广告市场调查模块、广告策划模块、广告设计模块、广告制作模块、广告发布模块、广告效果评估模块。前2个模块对应企业市场专员岗位，广告策划、广告设计模块对应创意与策划专员岗位，广告制作、广告发布及广告效果评估这3个模块对应编辑人员的岗位。广告认识模块的目标是学生能够掌握现实生活中各种广告的类型，明确传统广告与新兴广告的差异，能对不同种类的目标顾客设计出有针对性的广告宣传渠道。达到广告认识模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：市场营销学、经济学、商务谈判学等职业能力。广告市场调查模块的目标是学生能够掌握广告市场调查的对象、方法，能独立完成问卷的设计、发放、回收及统计工作；能对调查问卷表现出的问题进行归纳、分析和总结。达到广告市场调查模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：市场营销学、市场调查与预测、消费者行为分析等职业能力。广告策划模块的目标是学生能够掌握广告策划的程序；能独立完成从发现广告机会到确定广告目标、形成广告内容的工作。达到广告策划模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：客户投诉处理、推销学、消费心理学等职业能力。广告设计模块的目标是学生能够形成宽广的文化视觉，具有创新精神。在满足顾客需要的同时，结合社会反应，力求设计作品对社会有益，在满足企业经济效益的同时，提升社会的审美能力，概括时代特征，反映真正的审美情趣和审美理想。

达到广告设计模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：营销心理分析、组织行为学等职业能力。广告发布模块的目标是学生能够学会如何更高效地发布广告。企业产品在很多情况下都需要广告来推广，比如：提升产品的覆盖面，提升产品的美誉度。而这类广告的形式既有软文又有硬性广告，都是共同表达企业产品的广告信息。发布企业广告信息是广告推广的重要环节，企业要实现推广的显著效果，就得更高效地发布广告信息。实现广告发布模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：公共关系学、沟通实务等。广告效果评估模块的目标是学生能够了解广告效果评估报告的内容，掌握广告评估的方法，以及广告评估对企业的借鉴意义。广告人员每年要花费大量的时间和金钱进行调查研究工作，更确切地说，他们在设法查明广告费有哪一半浪费掉了，哪一半在起作用，某一则或一组广告是否达到了其预期的效果。在整个广告活动中，效果评估占有重要的地位。只有靠效果评估，广告主才有改进广告的指南针，广告公司才能选择最好的诉求，创作最有说服力的信息，选择最恰当的媒体及媒体组合，达到预定的广告目标。达到广告效果评估模块的职业能力目标所涉及的课程内容包括：沟通实务、营销心理分析、组织行为学等。

在课堂中，要充分调动学生学习的主观能动性，就需要综合运用多种教学方法，除采用传统的教学方法之外，还强调采用任务驱动法、角色体验法、情景教学法、案例教学法等。通过这些方法的综合使用，让学生身临其境，在模拟的工作场景中完成真实的工作任务。

以任务为驱动力，促使学生带着问题去学习。在模拟的工作过程中，几乎在每个单元中都设置有任务。比如，在“广告调查”学习中，教师首先给学生一个问题：在电脑游戏中，背景里出现的可口可乐的巨幅照片是不是广告？创设一个学生经常遇到的情景，让学生带着可口可乐的照片是不是广告，为什么播放可口可乐的照片等这些问题去学习，学生之间可以进行讨论，教师给予指导和修正。

在学习“广告策划”这一项目时，教师提出一个关于需要完成的广告策划案例。比如，“蒙牛特仑苏99个更好计划”的案例，然后提出“怎样通过广告留住你的顾客”等问题，让学生思考广告策划的特点。在稍后阶段，学生分组作业，要完成这个项目，必须小组成员积极配合。通过这种讨论交流，学生之间取长补短，更主要的是学会了如何完成全部工作任务，体验到完整的工作流程。

角色体验法是让学生扮演不同的角色，通过角色扮演了解到真正从事一个工作所需掌握的知识。比如，在学习“广告设计”这一项目时，学生分成6-7人的小组，各自扮演业务、策划和创意人员。各小组讨论，模拟从顾客到广告公司提出诉求，企业召开创意征集大会，审批创意到最终创意的发布和反馈的全过程。每个学生都要参与，在角色体验完成之后，每个小组派出一位代表汇报本组工作完成的情况，总结优劣得失，最后由教师和其他小组进行评价并给分。

模拟真实的工作场景，结合校企合作单位红府超市的便利条件，应用教练策略等方式，帮助学生体验从广告诉求到广告发布的实操过程，切实为红府超市制定有吸引力的广告作品。从而提高业务技能，积累实践工作经验。本课程除了为学生提供一个理实一体的学习环境之外，还可以运用多媒体教学，在学生开动脑筋的同时，掌握潮流资讯，了解广告界的最新动态，从而保证良好的学习效果。这种方法寓教于乐，能够增强学生的学习兴趣，充分体验广告工作的全过程。

《广告策划》课程着重考查学生提出问题、分析问题、解决问题的能力，本课程考核内容较为全面，考核成绩包括平时成绩和期末成绩两部分。其中平时成绩占总成绩的30%，期末成绩占总成绩的70%。平时成绩包括：出勤（5%）、课后作业（10%）、实训作业（10%）、课堂表现（5%），其中实训作业均为以小组为单位独立完成，包括实务操作、案例分析、实训报告的填写等。考试采用面试形式，考试设置若干主题（题目数小组数），学生以抽签的方式选其一进行准备，考试分为文案、ppt陈述和现场答题三个部分。其中文案占30%，ppt陈述占40%，现场答题占30%。期末考核方式比较灵活，基本没有对知识进行纯粹记忆的考核。我们提倡能力本位教育，是在高等职业教育的教学过程中，强调以岗位能力为核心的教育思想。把以能力为本位的课程设计应用到高等职业教育，既是高等院校培养人才的必需要件，又符合我国经济发展竞争趋势，既让教师充分传授知识，又让学生灵活运用知识到实践中，与企业零距离接触。

广告策划

海天调味食品股份有限公司历史悠久，肇始于清代乾隆年间佛山古酱园，发展到20xx年成功上市，海天酱油更是家喻户晓。世界在进步，海天需要发展，一直以来，海天都积极努力的推出新的产品以谋求更大的发展，除了酱油，海天推出了许多不同的产品，例如黄豆酱，获得了巨大的成功，海天已经拥有了自己较为完整的产品体系，近年来海天再推出新产品——海天招牌拌饭酱，面临着新的机遇与挑战。无论是从专业的分析角度，还是人们直观的感觉，提起海天，第一反应应该是酱油和蚝油，招牌拌饭酱作为海天新的成员，在知名度上远远不及海天旗下的其他产品，虽然海天招牌拌饭酱论制作工艺，原料，风味都是如今的较高水平，但是产品还是太过年轻，市场占有率偏低，面对其他品牌的成熟产品还是有一定的挑战。另一方面，挑战中往往暗藏机遇。在老百姓的餐桌上，两大主要的调味品：酱油和辣椒类酱料。海天在酱油市场不可撼动的地位毋庸置疑，海天正好缺少在辣椒类酱料的突破。今日，牌拌饭酱正好具有辣椒酱的特性，让其占有市场对海天的意义是无比重大的。

一、广告市场调查。

（一）企业品牌介绍。

海天，中国调味品领导品牌，亿万家庭熟悉和信赖的味道，健康美味与美好生活的制造者。海天溯源于清代乾隆年间的佛山酱园，至今已有300年的历史，其工艺讲究、口感醇厚的酿造方法领先同侪。

海天产品涵盖了酱油、蚝油、醋、调味酱、鸡精、味精、油类、小调味品等八大系列200多个规格和品种。其中海天金标生抽、海天草菇老抽、海天海鲜酱油、海天黄豆酱、海天金标蚝油等产品均已成功行销市场数十年，有着庞大的市场基础和良好的消费口碑。

经过多年的发展，尤其是近十年来利用现代科技加速推动对传统酱油产业的转型升级，海天连续18年保持了18%以上的复合增长率，从规模不足1个亿到20xx年销售额过百亿元，产量过百万吨，成为全球著名的专业调味品生产和营销企业。海天在上海证券交易所成功上市，标志着海天发展进入一个全新的阶段！

（二）市场环境分析。

1.市场细分。

{大学生洪勇而至}。

广告策划

xxx公司综合了义乌中国小商品城篁园市场、国际商贸城、宾王市场等几大市场，结合了工艺品、饰品、办公用品、玩具、户外用具、日用五金、装饰等数万种商品，每天有近千种新产品上架。拨浪鼓凭借对义乌市场资源的把握，倡导诚信、高效的交易文化，为义博会的参展商打造更安全高效的商品交易平台和高质量的广告策划的同时，也全心营造贴心的服务。

我很荣幸能够在这样的公司实习，并在广告策划部门任职广告文案策划人员。虽然自己不是专门学广策划专业的科班出生，但是汉语言文学专业良好的文字功底和写作基础以及文学的敏锐眼光和文学素养，使我很快熟悉了文案工作并在自己所承担的职责范围内表现优秀。

初次踏入社会，大学生的那一份激情和年轻人的那股朝气使自己很快就适应了实习的生活，但“实践是检验真理的唯一标准”这才是个开始。其实，实习是个很辛苦的过程，唯有一个坚定信心和不懈努力的人才可能学到真正的实践经验和提升工作水平。

我们这次实习主要是给xxx公司参展商们提供广告文案策划和宣传。所以我们进行了以下的实习工作：

这次的专业实习是分小组进行的，这样我们小组的五个人构成了一个工作团队，由于我的文字功底很好所以经理让我任组长。大家表现出了很高的工作积极性，在实习的第一天，我们就与很多小商品制造公司进行了沟通，通过交流我理解到人际沟通的重要性，这是在平时的理论学习中所感受不到的。由于我们准备不充分，对好多多超市缺乏相关的了解，在沟通中出现了很多问题，虽然好多公司同意与我们进行合作，但明显感到我们工作准备不足。面对我们自身的问题，我们及时进行了小组讨论，与好多多方面进行积极的沟通交流，最后把工作计划以书面的形式记录下来。我们的这种工作态度，得到制造商们的认可，我们也很感谢他们给我们这样一次实习机会。

在实习单位确定后，我们就按部就班的设计问卷，进行问卷调查。问卷设计是一项十分细致的工作，因此在问卷设计过程中，首先要把握调查的目的和要求，同时力求使问卷取得被调查者的充分合作，保证提供准确有效的信息。设计问卷的目的是为了更好地收集市场信息，具体可分为以下几个步骤：第一步，根据调查目的，确定所需的信息资料。然后在此基础上进行问题的设计与选择。第二步，是确定问题的顺序。一般简单的、容易回答的放在前面，逐渐移向难度较大的。问题的排列要有关联、合乎逻辑，便于填卷人合作并产生兴趣。第三步，是问卷的测试与修改。在问卷用于实地调查以前，先初选一些调查对象进行测试，根据发现的问题进行修改、补充、完善。

在调查工作完成后，我们开始了具体的广告策划设计，这也是广告策划的关键所在。因为要求策划方案具有很强的可行性，不同于以往的模拟策划，必须满足客户的实际需要。很多的小商品制造商的产品都非常的好，但缺少必要的产品宣传推广，很需要以广告和展览会的方式来宣传自己，提高自身形象。但是由于小商品制造公司的规模较小，所以不想花费太多的资金，想通过我们的促销方案以最小的成本获得最大的效益，对我们来说还是有很大难度和挑战的。

本策划方案的任务是在新学期开始通过设计一系列活动，吸引人气，并提升公司在广建大消费群体心目中的形象。

首先是进行市场环境分析，通过公司自身以及周边环境的分析，我们知道好多的公司不在市区，他们的销售推广成为他们产品销售的瓶颈。所以要极力的找到好的广告投放地和企业形象的推广。

在对企业自身进行分析时，我们要通过商品在多家超市了解到，由于好多超市里面对的顾客群是青年大学生，他们在购买商品的时候注重商品质量，同是也注意商品价格。所以自开业之日起，超市始终坚持“服务师生、让利师生、方便师生”的服务宗旨，坚持“诚信为本”，以顾客满意为核心的经营理念，坚持优质低价。低价，是好多超市的核心竞争力之一。而现阶段来看，很多超市在广大师生心目中的形象不是十分理想，只是停留在“低价”层面上。要树立“优质低价，方便亲切”的超市形象，还要做很多努力。

在义乌的学校大大小小超市中，很多开业时间比其他超市晚近一年，面对着校内、校外许多竞争压力。因此，我们需要对商品的竞争对手进行分析，综合考虑，有针对性地采取措施，制定方案。在校内很多超市最大的竞争对手是高校连锁超市，凭借“先入为主”的优势，广大师生已形成消费习惯，高校连锁超市拥有新校区大部分顾客群。

广告策划

1.产品简介：

黄花菜作为我的家乡的特长，早在200多年前，渠县的吴家场一带就已大面积种植，故称吴菜。渠县特产。种植面积达4万多亩，年产量达180万斤，居全国前列。渠县黄花菜以其独特的7根花蕊，6－8瓣花瓣闻名，它色泽黄润鲜明、香味浓馥、肉质肥硕、条干粗长闻名全国。故又称“中国黄花菜之后”。渠县黄花菜富含蛋白质、粗纤维、灰分、钙、磷、铁、胡萝卜素、硫胺酸、尼克酸、核黄素、维生素a、b、c、e、硒、及植物多糖等，具有消食、解毒、降血压、催乳、利尿、开胃、安神等功效。渠县黄花菜是筵席上的山珍佳肴。

2.产品市场分析：

渠县是一座充满生机和活力的县级城市，水土资源丰富，自然条件适合黄花种植与发展，借助县政府大力发展绿色产业这一有利契机，和已形成的绿色产业群聚效应，已成为渠县的绿色名片，随着人们生活水平不断提高，保健意识逐渐增强，绿色产品有着广阔的发展前景，市场潜力巨大。

目前在渠县有很多农民种植黄花，作为一种经济作物来种植，随着黄花品牌的打响，黄花大有走出省外的趋势，目前在渠县很少的公司在销售黄花菜，市场还有很大的空间可以来销售。

3.产品竞争分析：

信随着时间的推移，公司会慢慢的发展壮大，把渠县的特产销售出去，让大家都能尝到美味的黄花。

4.消费者群体：

适合每一个人消费，没有任何有害健康的物质，是做菜送礼的好东西。

5、产品营销策划---内部环境和外部环境分析：

a、内部环境分析：

b、外部环境分析：

（一）产品营销策划：主要依据4p法则，进行营销。

企业市场定位：打造渠县特产营销第一品牌。

产品市场定位：低、中、高档礼盒装绿色产品。

目标消费群：各类消费人群。

产品市场细分：高档产品中高档产品中低档产品低档产品。

利润点：高档、中高档礼品。

卖点：突出黄花这一品牌。

县内大型超市：

县内大型超市主要是凯歌超市和重客隆超市，有多家连锁店，超市无论购物环境、规模还是知名度、人气上，以凯歌超市最为知名。品类齐全，包装设计较好，有小包装、真空包装等，还有厂家促销员。

社区粮油便利店：是家庭消费黄花的主要场所，各社区都有，因其送货上门，省时省力，很受欢迎，上货渠道多样，产品以中低档为主，品牌不等，易于沟通。大客户：团购也是很重要的一种销售形势，部分单位内设食堂同时有为职工搞福利的习惯，但是具体消费品种多样，很多都是有固定合作关系，重点抓住企业负责后勤的领导，聘专人进行电话营销预约等形式。最好建立长期业务关系，以节日更为主要。

作为主要消费场所的宾馆酒店也可以尝试营销建立长期合作关系。

大型粮油批发商：网络覆盖面大，以巨大粮油最为知名，但以销售自己品牌为主，借助批发商网络营销，走入流通，可以形成量，以量取胜，省了很多人力物力，但在产品旺销之前不易成交，而且放货价格更低，要为其留出足够利润空间。

建议前期还是以自己做终端店为主，当产品被大众认可再进流通。

区域中型超市：因为现在人的消费习惯，便利性的原则，中型超市也是其中一种消费场所，有的商超带粮油，不过没形成气候，有待进一步开发。

直营店：公司在很多地方都开有直接销售的店铺，顾客可以到店铺去购买等。

1.宏观上：主要是做好节日营销，宣传渠县特产，名品荟萃，主打黄花这一品牌；

集中力量全面参与黄花节，做整合营销，印制画册、手袋、宣传彩页，现场展示销售等；

整合资源，推出“买黄花特产赢旅游大奖活动”等；

网站的建设与推广：可以建立电商网站营销。

2.微观上：粮油店营销，利用宣传画、工作服等促销方式鼓励进货，一定进货量可以为业主更换牌匾画面，同时也宣传了自己的品牌，扩大影响。

大型超市节日营销，可在户外做巨幅，扩大知名度和美誉度，同时上促销员。团购方面，抓住主要负责人，给予一定利益。

（二）、产品营销策划---资源配置：

1.组建营销团队。

专人负责大客户开发，寻找客户资料，建立客户档案，进行电话营销，是长期工程，以女士为主，1-2人。

专人负责超市、粮油店、二批商及外阜的开发与维护，3-4人。

2.运做市场，涉及送货和售后服务，应配置送货车一台，并作车体广告，形成流动广告。

3.人员定位准确，分工明确，用人之长，各司其职，各尽其责，相应授权。业务人员待遇另议。

（三）、产品营销策划---广告计划：

可以在公交站台，网络上，短信，电视台，宣传年画等上面投放广告，特别是在电视和网络上投放更多广告，把品牌打响。

（四）、销售目标：目前只是考虑先把品牌打响，迅速的占领市场，在五年内扩大品牌的知名度并实现盈利等。

广告策划

****医药包装有限公司是国内最早从事药用包装材料开发推广的专业公司，有着精良的技术设备和丰富的市场经验，与日本玛泰株式会社合资以后，企业的实力进一步增强。一份来自国家药品监督管理局的调查表明，当前我国药包材行业整体技术水平不高，档次偏低，远远落后于发达国家。有两项指标足以说明：占制剂总量约**的药品包装还达不到国际20世纪八十年代水平；包材质量及包装对医药产业的贡献率偏低，在发达国家，医药包装占药品价值的**，而我国这一比例尚不足**。因此，注重新产品技术开发的**公司前景充满希望。

1、**产品的行业性很强，广告具有很强的定向性，以制药企业法人及供应部门负责人为最主要的诉求对象。

2、**公司的产品销售在国内医药行业的市场覆盖面达到**，加上多年来的品牌经营，产品在行业内具有解很高的知名度。**广告以继续巩固和提升企业形象为主线，侧重于新产品的宣传推广。

1、在我国医药包装行业“十五”发展规划纲要中，对多类药品包装制定了详细的发展规划，一批落后劣质药包材即将在我国被强制淘汰，优质新型药包材得到普遍推广，药包材市场充满商机。

2、近年来国内的医药工业有了长足的发展，出现了基因制药、生物化学制药等新的制药形式，从而对药包材在低热封性、高阻隔性、耐化学性及环保方面提出了更高的要求，对新型药用包装材料消费需求也日渐加大。

3、中金公司与日本玛泰公司合资以后，公司的实力相对雄厚。特别是今后日方在技术上的支持，将使**产品质量更加成熟，为开拓新的发展空间奠定基础。

1、进一部巩固**产品品牌形象，强化消费者对**产品的信心，让社会了解**的企业管理、价值理念、产品特色，行销方式从以下几方面考虑。

（1）选择在行业内的国家级平面媒体上发放广告，包括报纸、刊物。

（2）参加行业内的各类大型展会，加强沟通交流。

（3）针对新产品成功取得注册证，组织一次大型的推广活动。

2、设定战略。

（1）突出宣传企业的经营理念、管理特色、产品开发实力等。

（2）强调**的品牌及服务。

（3）避免言过其实的广告。

3、广告主题词。

（1）中金包装引航药包科技潮流。

（2）好药要用好包装。

（3）中金包装，品质与服务的保证。

（4）选择中金就是选择信赖。

中金包装引航药包科技潮流。

依托省级工程技术中心，领衔药包材技术潮流；

代表当今世界先进水平的生产基地，满足客户更高层次的要求；

健全的市场服务体系，随时随地为客户提供服务。

中金包装，品质与服务的保证。

****医药包装有限公司，始建于1987年，是国内最早从事新型药包材生产、开发的专业公司。公司拥有固定资产4亿多元，包括四个现代化的药包材生产工厂和一个省级新型复合包装材料工程技术研究中心。公司全部设备均从日本、瑞士等国引进，生产环境按照gmp标准设计，可向社会提供10大类30多个品种的包装产品，产品销售在国内同行业中处于绝对领先地位，市场覆盖率达到40以上，为目前亚洲地区医药包装生产行业规模最大的企业之一。

1、行业内行业内报纸期刊：

（1）媒体选择。

广告投放的媒体拟选择：以在药监系统和制药企业具有99覆盖面的-----中国医药报为主，以对广告诉求特定人群覆盖率高达80的-----中国药业杂志、对广告诉求不可割舍人群有较高覆盖面的-----中国中医药报为辅助。

中国医药报：国家食品药品监督管理局机关报，主要覆盖全国食品药品监管系统、制药企业、医药流通企业、制药关联企业（医药包装、制药机械、科研等），幅射部分医疗单位、部分食品生产经营企业。

中国中医药报：国家中医药管局机关报，主要覆盖全国中医药管理部门、中医院、综合医院中医科、中成药生产企业及中医药关联，幅射部分药监部门、医药经营企业。

中国药业杂志：主要读者群为药品监督管理部门管理人员、制药企业及药品监管理关联企业，其中对制药企业法人及设备部门供应部门负责人的覆盖面在80以上、十年之久。

（2）投放计划。

按照突出主要媒体，兼顾辅助媒体；强调独占性，兼顾一般性；以硬性广告为主，结合全国性专业会议，配合相应专题文章的原则，建议20xx年投放计划为：

中国医药报：头版10x8.5cm套红广告，每月两次，全年12次；全年1-2次四分之一版专题推广宣传。

中国中医药报：头版10x8.5cm套红广告，每月两次，全年12次。

中国药业杂志：彩色插页广告，每期1页，全年10次。

中国医药报：xx万元。

2.专题宣传，四分之一版收费标准xx元，优恵价xx元。

中国中医药报：xx万元。

第一版10x8.5cm套红硬广告，每次收费标准xx元，优恵价xx元，全年12次，计xx万元。

中国药业杂志：xx万元。

彩色插页每次xx元，优惠价xx元，全年6次，计xx万元。

2、行业内不定期书籍：

中国包装联合会协会书刊，《中国包装年鉴》、《信息汇编》等：xx万元/年。

彩色整版页每次xx元（含不确定因素），全年10次，计xx万元。

3、输液产品专题推广活动：

（1）输液产品专题推广会（包括会议活动、礼品等），预计费用xx万元。

（2）针对输液产品的推广，参加两次大型展出活动，预计费用xx万元。

广告策划

策划人：付莲。

撰稿人：付莲。

完成日期：xx年12

1)前言：随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，万一啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，万一啤酒口感好，近几年来已经侵入了啤酒市场，并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.

当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，万一啤酒会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前，享受万一啤酒依然是最容易接受。

爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，万一啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地。

因为万一啤酒的市场演进的发展到可开发的市场，同时预计市场的起始日期(普及25%)速度的来临。

因些前几月的啤酒有所好转，但是在不稳定市场上上市的，因采取更好的方式。

的市场经营政策，才有可能成功。

3、市场成长：(1)纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受(2)青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的(3)万一啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。

4、消费这接受性：(1)消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、(2)味道太浓太淡消费都不喜欢(3)导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半。

因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的.接受。

3、商品分析：(1)用途、(1)、50~60岁的男性：每天一瓶啤酒、故作饮料。(2)、18~45岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目。

2、命名：(2)原名：提高商品的知名度，(2)中文名：万一。

3、包装：采用亚洲的原味的设计。

4、颜色：与天空相接——淡蓝。

(5)预故利之间、a开发期饿：货本：10%广告30%利息5%费用18%纯利5%。

b成长期：或本15%利息5%费用18%纯利7%。

4、市场分析。

1、设定对象：(1)18~45：现在的青少年朋友喝酒是很凶的，但喝多啤酒了也会不好的一面。(2)50~60岁：每天一瓶故作饮料。

(2)成长期市场量：加上50~60岁老年朋友为目标。

110万人成上30%加上25万人=58万人。

(3)销售量预估导入期以5%作基数、第而二期销以40%作回收即。

xx成上5%=1000(2月)10000成上40%成上9=36000(瓶)。

年度以：100加36000=37000(瓶)。

4、竞争环境。

淡季不明显一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。

4、销售地域(1)中等城市为主力，一般城市为次要，(2)以超市零售，商场较多的地方，广西桂林河池，梧洲。

5、营销道路：广西，桂林，梧洲，河池南宁第5个区域中盘代理经营(2)。

8、广告建议：(1)广告的概念：味道太浓消费者都不太喜欢(2)设定战略引发消费者需求的情感诉求;增强广告的记忆。

广告主题：着重体现啤酒的口感好，他的香味迷人，合适于大众的口味让人精神好。

9、广告的创意：1)、乡村的公路上有一辆卡车装满了许多的啤酒而且啤酒落得很高，虽知道在行使的时候他很不注意到远出会出来一个小孩，当他反映过来时候他的车头用力一转一不小心撞到了一棵大树上，而且在顶上面啤酒全部甩了下来全部碎了，流露出很多的泡泡，还有那浓浓的小麦的味道，四处飘散，在田间的农民问到这种味道时随着这种味道而来，一看好多啤酒他的香迷住了他们，他们二话不说就那起啤酒来和口感真好让人精神舒服富有活力，虽知道他们一拥而上以下子把啤酒全部买完，而且不停的说万一啤酒是我们最终实的朋友口感有入口。

广告创意2)、一天小强的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房间，正个人都失落及了，虽知道他的弟弟不知道和邻居的朋友去那里得到了一瓶万一啤酒他们以为是饮料于是就那回家里，他们很高兴的打开他，虽知道一大开事有一种很浓的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出来一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感觉很舒服，他整个人都精神起来，喝了一口还想喝，虽知道他全部喝完了，他的弟弟很生气，就麻了他，两兄弟吵了起来，邻居的人以为发生什么事马上赶了过来一看，也闻道了这种味道他们也想喝没有劝架知识总问他们去那里买的弄得两兄弟跟生气了，于是他们发誓以后一定要把万一啤酒全部买回来，弄得邻居的人也连人带跑的去抢着买万一啤酒，他的哥哥在一边直叫到口感好口感爽心情更舒爽万一啤酒永远是朋友。

10、广告的实施期：xx年1月。

11、广告媒体预策：用电视媒体和报纸还有网上。

12、广告的预算：a、花费80万元的资金进行分配。

b、广告将在黄金时段播出。

广告调查报告

幽默广告在西方市场最受欢迎，保健为主题的广告在拉美评分最高，描述现实生活的广告在亚太地区和非洲/中东最有吸引力。

最值得信赖的广告来自于我们信任的人，超过8/10的消费者（83%）表示完全或很相信朋友和家人的推荐。但是信任并不仅指内部圈子。2/3的消费者（66%）表示他们相信其他消费者在网上发布的评论。

品牌的网络渠道也是信誉度很高的广告类型。事实上，品牌网站是第二信任的广告类型，70%的消费者表示完全或很相信品牌网站广告。除此之外，超过半数受访者信任那些自己报名的电子邮件（56%）。

虽然网络广告丰富多彩，但是并没有影响传统媒体广告的信任度。电视、报纸和杂志仍然是值得信任的广告形式。超过6/10的消费者表示完全或很信任电视广告（63%），和xx年比提高一个百分点。报纸广告（60%）和杂志广告（58%）信任度稍有下降，和两年前比下降2个百分点。

对网络广告和移动广告的信任度自xx年保持稳定，近半数消费者表示完全或很信任网络视频广告，自xx年一直保持着48%；搜索引擎广告信任度47%，下降了1个百分点；社交网络广告信任度46%，下降2个百分点。约4/10的受访者信任网络横幅广告，自xx年就一直保持42%；移动广告信任度43%，下降2个百分点。超过1/3的受访者表示相信手机消息广告（36%），下降1个百分点。

信任是一回事，行动又是另一回事。

信任和行动显然紧密相联，但是信任是交易的前提吗？数据显示不总是如此：即使低信任度的广告也能非常有效地推动消费者进行消费。

相信家人和朋友的那些消费者中83%表示会根据这些意见采取行动。相信品牌网站广告的消费者中70%会根据广告推荐购买商品。

但是许多付费广告形式，采取行动的比例超过了信任比例。尤其是网络广告和移动广告。搜索引擎广告的.信任度和采取行动比例分别是47%和58%；社交网络广告的信任度和采取行动比例是46%和56%；手机文本广告的信任度和采取行动比例是36%和46%。

每种广告的信任水平在发展中市场都是最高的，拉丁美洲领先，在19种广告中10种广告信任水平是最高的，大多数是传统媒体广告。非洲和中东在19种广告中7种表现出最高信任度，包括网络广告和线下广告。亚太地区对三种广告的信任水平最高，包括移动广告和手机文本广告，亚太地区消费者表示会受这些广告的影响采取行动。

欧洲消费者对广告最质疑，在19种广告中信任水平都是最低的，欧洲消费者还表示几乎不会受广告影响。

北美的调查结果比较复杂，在19种广告中有9种广告的信任水平低于平均值，包括品牌网站广告；对8种广告的信任水平超过平均值。同时北美也是信任水平高于行动率的地区。

千禧一代（21到34岁）对网络广告和移动广告的信任水平最高，紧随其后的是x一代（35到49岁）。但是千禧一代不仅对网络广告和移动广告共鸣强烈，他们对19种广告中的18种信任水平都是最高的，包括电视、报纸、杂志，他们会受16种广告的影响。

描述现实生活的广告最能引起共鸣，44%的受访者选择。事实上全球各地引起共鸣的广告差异很大。在西方国家幽默的广告更能产生共鸣，在欧洲和北美是最受欢迎的消息类型，分别有51%和50%的受访者选择，但是在其他地区幽默消息在列表上都排在三强之外，在亚太地区和拉丁美洲幽默消息都排在第四位。健康主题关高在拉丁美洲最能引起共鸣。

有些消息能引起广泛共鸣，例如描述现实生活状况的消息受4/10的所有年龄层的受访者欢迎。在美国幽默消息能够引起共鸣，但是不同人群对幽默风格的偏好有所不同，老年消费者更喜欢轻松的幽默，年轻消费者更喜欢讽刺、另类和滑稽的幽默。

不要放弃离线营销策略，网络媒体能提供比线性电视广告更有创意的策略，但是品牌应当根据自身和营销策略来决定选择什么媒介。

设计高度集中的广告，网络广告可以根据各种变量准确接触目标受众。

获得受众保证，50%的网络广告展现量并没被收看过，大部分网络发行商提供受众保证，以确保网络广告接触到目标受众。

根据关键绩效指标进行测量。

广告项目进行中根据品牌提升和销售情况随时进行调整。

整合网络和传统媒体最大限度提高品牌影响力。

广告策划

风行牛奶以其一贯的好质量在学生牛奶中一度占据领军地位，也在广东人的心目中赢得了口碑，成为广东人信任的地方优质奶。但是，这种情况在近几年来开始慢慢发生了变化，从近几年的市场销售额来看，风行之前一直领先的销售额受到了来自燕塘、香满楼等本土品牌极大的挑战。本策划书在于发挥风行牛奶的本土优势，重新夺取市场占有额，引导21世纪奶类消费，并为企业以后的稳步发展打下坚实的基础。

广州风行牛奶有限公司始建于20xx年7月，隶属于广州风行发展集团有限公司，是一家集奶牛饲养、乳品加工及销售为一体的国有控股大型企业。风行是省内首家中国学生饮用奶定点生产企业，拥有巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多达60多个品种，产品不仅畅销广东省内，还远销港澳，是华南地区规模最大的乳品企业之一。

一)市场背景。

1.现代乳品是食品工业的重要支柱，为国家的高增长产业之一，在我国发展潜力巨大。我国到20xx年为止，人均消费牛乳已达25千克以上。

2.奶类消费在我过居民消费支出中的比重稳步上升。

3.奶类消费者年龄结构发生变化，奶类消费方式趋于多样化。对奶制品要求便于食用。

4.奶制品品种繁多。不仅有普通奶还有果味奶、酸奶等产品。

5.广东人堆奶制品的需求一直处于上升期。

二)产品情况。

牛奶的营养成份很高，矿物质种类也非常丰富。牛奶是人体钙的最佳来源，而且钙磷比例非常适当，利于钙的吸收。产品类型:巴氏消毒奶、酸牛奶、花式奶、炼奶等多达60多个品种。经营品种多，应对消费者的不同需求。主打学生奶品牌。

三)竞争情况。

1.饮料巨头康师傅、统一整考虑上马乳业项目。

2.伊利、蒙牛等知名企业的竞争，它们规模大，价格便宜，口味较多。

3.国内奶源小而分散，难以统一管理。

4.国外品牌进驻国内市场。

风行作为广东的牛奶生产大企业，拥有顶尖人才、引进了国际先进记者，其高科技、本土化以及在学生中产生的影响已深入人心。它的定位是大众化的消费品。

一)产品的个性内涵。

随着广东地区经济的高速发展，人们更加注重均衡营养的摄入。广东地区的乳品消费在逐步扩大，目前形成大规模的消费市场。

二)产品的精神意义。

2.牛奶专卖店的经营概念。

3.在中小学生里形成强大的品牌效应。

四)竞争问题。

(2)市场定位不明确。虽然风行拥有红枣枸杞牛奶、木瓜牛奶、谷能牛奶、草莓牛奶、巧克力牛奶等多种口味的牛奶，但是它往往只是作为市场的口味追随者，而不是领导者、创新者。

(3)广告的低投资。风行牛奶的`广告是微乎其微的，无论是在电视、报纸杂志、网络还是地铁公交。但是，我们看看燕塘的广告策略：注重在关注度高的民生节目、电视剧集时段播出电视广告;广泛利用候车亭广告、公交车身广告和地铁广告等媒体输出品牌形象;利用电梯、楼宇广告、终端广告传播产品卖点和企业的实力等广告信息。

1、产品价格：学生奶系列、纯牛奶均为2.50元。

2、首个推出了“牛奶专卖店”的经营概念。专卖店的开设一改以往消费者只能到超市购买新鲜牛奶的局面，许多市民家门口就能买到新鲜的牛奶。

一)企业营销重点。

主打学生奶市场，开发食膳养生系列奶、婴幼儿牛奶市场。

二)产品定位。

1、风行牛奶是奶制品，也是饮料，是高科技的保健营养饮品。

2、高钙高营养，增强免疫力。

3、时尚潮流饮品。

三)销售目标。

主要面对中大城市的市民。销售对象从婴幼儿到老年人，每个阶段都有相应的饮品提供。主要面向那些追求营养、健康饮品的市民。

四)包装战略。

学生奶：延续风行之前的传统，举办包装设计大赛，由中小学学生参赛设计，主要是可爱吸引学生的漫画。其他系列奶：注重时尚、清新、健康。可根据不同奶的成分设计相应的包装。

五)定价战略。

与市场上同类产品大致相同。

六)建立pop系统，在售点形成统一风格。

此计划执行期(一年)，旨在提高风行的销售额。

珠三角等经济发达地区。

目标城市收入中等及以上人群，注重保养身心，追求营养健康生活的人群。

广告创意：抓住健康、营养的关键。

诉求：注重情感影响。

五)创意策略。

在杂志、电视、广播、网络以及户外等投放广告。

分为引入期、生长期、延续期。

1、引入期：三个月。主要在杂志、报纸投放广告，在网络上附上提示性广告。目的在于打响品牌知名度。

2、生长期：六个月。加大杂志、报纸广告的投放力度，吸引消费者主动关注本品牌。

3、延续期：三个月。在杂志、报纸、网络的基础上，诉诸电视感性需求，唤醒消费者的。

消费欲望。

注意：注重品牌形象的塑造。

一)媒体组合策略。

利用杂志、报纸、电视、网络等多种不同媒体结合的方法。

二)媒体选择。

杂志：《家庭医生》、《消费指南》等。

报纸：《南方都市报》、《广州日报》等。

电视：广州电视台、tvs等。

一方面争取获得媒体的支持，另一方面树立良好的企业形象。定期进行促销活动，吸引消费者进行消费。

此策划提供广告企划、品牌发展发现的总体思路及框架，许多细节还未完善。

1、各媒体广告的具体创建设计。

2、公共关系活动的详细计划。

3、广告预算的细目表。

4、各阶段广告及公共关系活动的协调与监控等。

广告调查报告

现代的街头广告和电视广告中的错别字满天飞，影响许多人跟着写错别字，给我们小学生也带来了不良的影响，为了解广告错别字的使用程度和人们对错别字的态度，特作此调查报告。

留意街头广告和电视广告，把其中错别字记录下来，并在街头询问叔叔阿姨对错别字的.看法。

通过调查，我发现错别字的使用频率很高，其中街头广告中的错别字很多，我把它们记录在下面：饭店门口：“抄”饭；修车店门口：补“胎”“冲”气；零售店门口：“另“售；快餐店门口：大排”挡”；农贸市场标牌：“番”茄、豆“付”；停车场收费处：“仃”车收费等等。电视广告中故意写错的字那就更多了，我也把它们记录了下来：药品广告：“咳”不容缓；眼镜广告：一“明”惊人；空调广告：终生无“汉”；某房地产公司广告：万“室”俱备；某钢琴广告：“琴”有独钟，一见钟“琴”；涂料广告：好色之“涂”等。通过询问，80%的人反对使用错别字，特别是街头错别字，他们担心这会影响下一代学习；只有20%的人表示无所谓，只要看懂就行。

汉字是我们祖先的伟大发明，是我们祖国的优秀文化，不能让错别字降低了我们的文化品位，影响了们的正确使用。

广告策划

通过本次，培养同学们对电脑软件应用的兴趣，提高同学们对电脑软件基本技能的运用，增长见识，开阔视野，陶冶情操，丰富同学们的大学课余生活。

4月2日至4月23日。

计算机工程系学生会(生活部)。

1、以个人或团队形式报名参与；每队人数限3人；

3、由相关专业的老师组成评委对参赛作品进行评分；

4、比赛作品在相关网站媒体，进行网上投票；

5、统计作品相应成绩，并在计算机文化节指定网站或公告栏上公布名次；

6、在计算机文化节闭幕式上对获奖作品颁奖；

4月2日至4月8日报名，设点报点或网上下载表格报名。

4月8日晚上11点前完成交表工作。

4月9日至4月11日通知各支参赛队伍。

4月11日至4月22日作品制作阶段。

4月23日至4月26日收集作品并上传到文化节指定网站。

4月27日至5月3日组织评委老师评分，同学网上投票。

5月4日至5月5日网上及公告栏上公布获奖名单。

5月7日计算机文化节闭幕上颁奖。

2、从影视片段中截取片段并合成一部完整的故事，故事必须能够与主题契合；

4、所生成的视频文件必须能在windowsmediaplayer9上播放。大小不能超过200m。

1、参赛者在4月23日前将完成作品提交到第三届计算机文化节专题网站作品上传栏目。

2、以示公平性，作者须同时提交作品的原文件；若原文件太大占用过多ftp空间，须用u盘提交给工作人员。

3、同时需提交作品的介绍txt或word文件，简单介绍创作构思，及表达内容。

1.思想性性(20分)。

主题明确，内容健康向上，能完整地表达广告主题效果、还要有一定的趣味性。

2.创造性(30分)。

素材获取内容创作及其加工属原创。

主题表达形式新颖，直接。

构思，创意独特，巧妙。

具有想象力和个性表现力。

3.艺术性(25分)。

放映出作者有一定的审美能力，能准确运用形象，色彩，空间，动画等视觉表达语言。

人物形象生动，活泼有个性，内容情节想象力丰富，台词引人入胜。

前后意思连贯，构思完整，画面美观，色彩和谐。

4．技术性(25分)。

演绎技巧适当。

运用制作工具和表现技巧恰当。

技术运用准确，适当，简洁。

画面播放流畅，视听效果好。

本大赛设一等奖1名、二等奖2名、三等奖3名，最佳创意奖1名，最佳人气奖1名。

策划书：华南理工大学广州汽车学院计算机工程系团总支、学生会。

xx年3月28日。

广告调查报告

据北京中企市场研究中心广告监测系统提供的统计数据显示，在刚刚过去的中，全行业共有255个品牌在全国279种报纸、杂志媒体上发布了热水器广告10524次，投放广告费用总计6372.88万元，较xx年年减少了0.01%，基本上打了个平手。

品牌数量之多无可比拟。

在当前我国家电市场中，热水器行业的品牌数量之多是任何其它家电品类无法比拟的。统计数据表明，xx年年度参与平面广告投放的热水器品牌共有177家，这在整个家电行业中已经是手屈一指了，然而到了度又有78个新品牌竞相杀进。其中既有美的、长虹、康佳之类的国内家电大品牌和众多区域性小品牌，也不乏新进入我国热水器市场的国外知名品牌，使得原本品牌集中度就很低的热水器市场更加芜杂，正是这些大量涌入的热水器新品牌掩饰了老品牌广告投放的下降颓势。其实，在度有不少已具有相当规模的热水器生产企业的平面广告投放费用比xx年年有较大幅度的下降：曾位居xx年年热水器行业平面广告投放费用排行榜第一名的樱花下降了67.02%，小鸭下降了44.29%，博世下降了52.48%，澳柯玛下降了33.25%，华帝下降了43.76%，科龙下降了54.08%……而与此恰成鲜明对照的诸如皇明、辉煌、恒热、清华阳光、上海能率、创尔特等品牌则今年度大幅度提高了广告投放力度，其中创尔特xx年年的平面广告投放费用仅为6.95万元，而到则骤升到96.48万元，升幅高达1288.2%，其变化之剧烈，反映出企业极欲在热水器市场作大、作强的意图。统计数据显示出广告投放费用呈下降趋势的品牌多是以生产燃气热水器为主的企业，呈上升趋势的多是以生产太阳能热水器为主的企业。

度热水器行业平面广告投放费用前10名品牌中，只有阿里斯顿、恒热、博世三家是国外品牌，这与手机、彩电等行业平面广告投放以国外品牌为主的阵容大相径庭。统计数显示，这10家热水器品牌平面广告投放费用总计3172.37万元，约占全行业平面广告投放总费用的49.78%，其中皇明一家的平面广告投放费用就约占行业总费用的15.73%，领先优势明显。此外，1996年登陆中国热水器市场的澳大利亚品牌恒热是新近入围前十名排行榜的热水器生产企业，xx年年的平面广告投放费用是58.5万元，升至245.22万元，增幅达319.18%广告投放费用与阿里斯顿并驾齐驱了。

在度热水器行业平面广告投放中，电热水器品牌共95个，燃气热水器品牌共44个，而太阳能热水器品牌则有124个，无论是品牌数量还是广告投放费用，太阳能热水器都占有绝对优势。单从广告投放量上看，电热水器呈稳定增长态势，而燃气热水器已显出颓势。

热水器打广告重点在北方。

广告投放策略因各品牌爱好不同而大相径庭，在度热水器行业中，虽然资金实力雄厚的品牌广告投放力度相对要大，但是也可以看出一些国外著名品牌在热水器广告投放上仍保持着一定的低调，譬如ao史密斯、松下等，尽管它们表示决心要在中国热水器市场成为领军者，并不断对在中国的生产线增资，但从近年的广告投放上看，一直很有节制，不温不火，始终居于第二集团中。

在度热水器行业平面广告投放中，德国品牌博世的广告含金量即广告投放费用与投放次数的平均值最高，共投放费用115.51万元，发布广告57次，平均含金量为2.03万元/次。国内热水器品牌创尔特的平面广告投放费用为96.48万元，共发布广告1769次，是全行业平面广告发布量最多的品牌，但是广告含金量又是最低的，仅为0.05万元/次，远远低于全行业平面广告投放费用的平均值，而且所发布的广告形式单一，均为栏花。创尔特以密集的小型广告进行产品营销，明显有别于其它品牌的广告投放策略，形成了自己的广告特色，这在整个家电行业的平面广告中是绝无仅有的，其市场效果还有待进一步验证。

从热水器行业在各行政区的广告投放上看，华东、华北、华中三个地区的投放力度最大，投放费用之和占行业平面广告投放费用的63.43%。从平面广告投放的`省份上看，热水器行业平面广告的重点投放地域是山东、北京、湖北、辽宁、广东，其中山东最多，总费用高达614.41万元。主要投放品牌是皇明、海尔、澳柯玛、小鸭四个品牌，投放费用均在50万元以上。而且这四大品牌又均是山东省本土品牌，其竞争之激烈，自在情理之中。

热水器平面广告投放量最少的省份是西藏，全年的平面广告投放费用仅为0.74万元。而令人欣喜的是热水器行业在我国西北地区的平面广告投放量由xx年年的216.01万元提高到的391.41万元，增长了81.2%，增幅之大令人刮目。北京中企市场研究中心的专家认为这巨大的增幅从一个侧面反映出伴随着我国西部大开发步伐的加快，有效的推动了西部地区市场需求稳步增长，而且这种消费需求的增长，绝不仅仅局限在热水器市场，而是对整个家电产品全方位的需求。是一个充满广阔发展前景的市场。