消费者行为分析论文（精选17篇）

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市场营销学论文:逆向营销中的消费者行为分析

摘要：创新教育，是以培养学生的创新精神和创造能力为基本价值取向的教育。市场营销专业的创新实践的核心是在中职院校全面实施素质教育的过程中，为迎接知识经济的挑战，为培养出符合企业发展需要的应用型人才，着重研究如何培养学生的创新意识，创新精神和创造能力的过程。“swot”的创新实践实质上是将营销环境的分析方法应用到市场营销专业发展中来，达到创新的目的。

关键词：swot市场营销企业营销。

1.“swot”的含义与创新应用推广。

1.1“swot”的含义。

市场营销学中，企业营销环境综合分析——swot分析。企业的营销环境是指所有处于营销管理职能之外、但对营销管理活动，以及对促进和保持营销者与目标顾客之间良好关系有影响力的各种因素。分析营销环境的目的在于，寻求营销机会和避免环境威胁。“swot”分析是营销环境分析的一种基本方法。其中，s是英文strength即优势、实力;w是英文weakness即弱点、不足;o是英文opportunity即机会、机遇;t是threat即威胁、挑战。

1.2“swot”的应用。

它主要分析企业本身和竞争对手的优势与弱点，以及环境中的机会与威胁。“swot”分析提出一种分析错综复杂、相互交织的相关因素的系统方法，旨在对现行战略、公司具体的实力与弱点、及其面临的关键性的机会与威胁、选择新的战略目标等问题进行结构性分析。“swot”分析法的实质是企业无论何时何地都要做到知己知彼，一分为二的对待自己与环境。

1.3“swot”企业的分析步骤。

第一步：辨识企业现行战略，弄清企业真正执行的战略、战略执行的结果、存在的主要问题及对其不同的看法。

第二步：分析环境正在发生什么重要的变化，哪些变化将对企业战略产生关键性的作用。

第三步：分析资源状况，特别要弄清楚企业核心能力赖以支持的资源优势以及关键的资源弱点。

第四步：确定与关键的环境因素相联系的实力与弱点，指出不同战略与其相关程度及重要性。

第五步：对战略、实力与弱点、环境机会与威胁作出判断，最后总结执行方案。

1.4“swot”的创新推广。

将“swot”对于企业的分析步骤，推广应用在中职教育中来，首相要弄清楚中职教育目前的发展形势，生源问题，相关政策，中职院校市场营销专业目前的'课程模式，教育理念，核心思想，目前课程模式的教育结果和存在的不足;分析教育形势正在发生什么重要的变化，这些变化是否对市场营销专业产生关键性的作用;分析中职学校内部资源状况，师资力量，学生素质，教学硬件设备等具有的优势和不足;明确中职院校自身办学优势和发展机会;对存在问题进行解析，提出解决方法和解决途径。“swot”分析法的创新推广实质是中职学校要时时刻刻审视自身，就市场营销专业对学生进行合理化培养，从而真正适合企业发展需要，达到企业学校社会双赢局面。

2.从“swot”的角度审视当前中职院校市场营销专业创新遇到的问题。

2.1市场营销专业定位不明确难以进行创新教育。

近年来，高等教育学校广泛扩招，进入高中考入大学继续深造的教育模式仍然是社会的主流，中职院校生源有限，绝大多数都是没有考上高中的孩子无奈之举选择了中职院校，生源质量较差，对创新的理解薄弱，学生本身难以进行创新思想、创新意识的培养。此外，由于中职院校开设市场营销专业时间较短，教育基础薄弱，培养的学生没有某方面的特长，在人才培养上过于强调全面，出发点往往考虑把学生培养成集信息技术、企业管理、金融证券、法律法规等于一体的复合型人才。而很少考虑对学生进行创新教育的渗透，培养出来的学生没有信心，缺乏创新思维，对实际遇到的问题采取的解决方式照搬照抄，往往不适合企业发展需要，有些学生不能从事市场营销专业的工作，更有的甚至放弃专业的学习深造。形成教育资源的浪费。

2.2市场营销课程设置和课程模式盲目而缺少创新。

中职学校设置的语文、数学、英语等文化基础课程基本与普校教学方法和教学内容相一致。这不但没有体现出中职学校的课程特色，而且由于中职学生生源文化基础素质整体较差，学生加入职业院校就是为了学的一技之长，广泛认为学习文化课毫无用处，反而加大了学生对文化基础课的厌倦感，从而使得文化基础课的教师面临授课困难，学生对学科懈怠局面。普通教育中文化基础课对于学生来说是重中之重，是他们继续深造的前提和保证。学好语数外是高中生的本职工作，而对于中职学校学生则不然，他们将来要依靠市场营销专业吃饭，一技之长对他们来说更多的是今后的生存需要。其次，市场营销专业课程的设置也存在不少问题，对所有学生都没有区别的开设市场营销基础、网络营销、电子商务、企业管理、金融证券、法律法规等，这样统一的开设方法虽然符合教育部市场营销专业的课程开设要求，但是没有以学生的能力素质为核心，没有从学生兴趣爱好为出发点，更没有以就业形势为导向，体现不出中职学校倡导的“以服务为宗旨，以就业为导向，以育人为根本，以能力为核心”的办学特色。

2.3市场营销专业师资力量薄弱难以进行创新教育。

中职院校的市场营销专业教师，往往本身缺乏企业实战经验，缺乏与时俱进的创新意识，更很少注重对学生创新意识的培养，使得中职学校市场营销专业的学生创新思维理论知识和实践技能得不到很好的结合。全国毕业的市场营销方向的硕士、博士研究生赴中职院校任教更是凤毛麟角，还远远不能满足各校市场营销专业创新意识培养需要和市场营销专业发展的需要，这种情况制约着市场营销专业的课程发展与教学效果的创新渗透。

消费者行为学论文

摘要：对项目训练教学法进行了剖析，阐述了项目训练教学法实施的步骤和方法，并设计了通过推行项目训练教学法达到提升教学效果的方法。实践证明，取得了良好的教学效果，并提出创新发展设想。

关键词：项目训练教学法；教学效果；创新设想。

随着“应用型本科学院”目标在学院的确立，各项教学改革都在不断推行与实践。其中项目训练教学法在教学中被广泛地采用，并在实践中得到应用与发展，日益显示出其独有的特点与重要性。本文着重论述项目训练教学法在消费者行为学教学应用中的经验与体会，以使之得到更大的发展与完善。

消费者行为分析总结

为进一步推动消费者权益保护知识的学习和普及，促进消费者权益保护法律法规的贯彻落实，xx银行xx分行营运管理部精心组织了xx分行消费者权益保护知识竞赛活动，现将此次活动汇报如下：

分行领导高度重视此项工作，并组织召开了以“学习消费者权益保护知识，提升xx分行服务水平”为主题的全员大会，会议上主管行长要求分行营运管理部按照省分行服务办下达的通知，精心组织安排全体员工学习相关文件，合理部署消费者权益保护知识竞赛，并要求全体员工将消费者权益保护理念融入日常工作之中，建立起消费者权益保护工作长效机制，全面提升分行员工消费者权益保护意识，切实提高分行整体服务水平。

xx分行营运管理部按照省分行服务办提供的相关文件，组织全行所有一线员工学习了《银行从业人员消费者权益保护知识读本》、《银行服务百姓读本》，同时分行各部门也以此次活动为契机，组织本部门员工，利用晨会时间学习了《关于印发xx年银行业消费者权益保护工作要点的通知》、《中华人民共和国消费者权益保护法》等文件，使本部门员工提升了消费者权益保护意识，更好的为客户提供服务。

分行营运部于7月12日在会议室组织所有一线员工进行了xx分行消费者权益保护知识竞赛，xx分行共有4个部门参加了此次竞赛，分别为公司业务部，零售业务部，授信与风险管理部，营业部，参加人数共29人，在竞赛过程中，参赛人员利用此阶段学习的知识，以及平时的知识积累，认真答题，赛出成绩，赛出水平。

通过此次消费者权益保护知识竞赛活动，使xx分行全体员工认识到了保护消费者权益的重要性，同时这次活动也全面提升分行员工消费者权益保护意识，提高了xx分行整体服务水平，为分行的发展营造了良好的服务环境。

消费者行为分析总结

近日，南京市工商局紧扣中消协“网络诚信消费无忧”年主题，印发了《3.15国际消费者权益日活动方案》，在全市范围内积极部署开展3.15国际消费者权益日活动：

借助新闻媒体和自媒体的优势，印发宣传海报、编印《南京消费》杂志3.15特刊、《南京市消费维权工作指导手册》，面向全社会免费发放，积极宣传“网络诚信消费无忧”年主题精神。开展“消费大讲堂”活动，采取座谈、赠书等多种形式，积极向消费者普及《消法》，加大与网络购物相关法律法规的宣传力度，提高消费者自我保护能力。举办3.15新闻发布会，发布网络交易维权案例、商品质量抽检不合格案件、市消协典型案例、网络消费提醒和消费投诉热点。公布“南京居民住宅照明环境质量检测调查报告”、“大学生金融消费情况调查报告”、“南京市乡村旅游消费调查报告”、“网约车消费者情绪指数报告”等消费调查报告，强化消费教育和引导，提高广大群众对消费维权和工商工作的关注度。

扎实开展“3.15在线服务日”活动，认真做好12315热线电话的接听受理工作，制定工作预案，切实保障消费者诉求渠道畅通。发挥消费维权进社区、进校园、进商场、进市场、进景点等“五进”优势，及时做好消费者现场咨询投诉举报的办理反馈工作，做到事事有回音，件件有结果。同时，坚持市、区及基层市场监管分局三级联动，对消费者投诉集中的商品和服务开展重点监督和检查工作。与辖区各级12315机构和消协基层网络组织整体联动，认真做好央视3·15晚会曝光产品的后续处理，对侵害消费者权益的重大举报线索迅速作出反应，及时调查处理，加大对不法经营者的惩治力度。

广泛开展消费维权系列主题活动，举办省、市消协诚信单位推荐、评选及市消协最美维权代表人物表彰等活动。与南京报业集团、“今日头条”等媒体联合开展南京民生服务行业满意度调查活动”及“聚焦3.15南京消费者网络消费问卷调查”活动，调查、了解南京消费者对网络消费看法和态度，通过舆情监测、网友测评和行业专家测评，开展大数据分析，推出金融、医疗、房产、汽车等民生行业消费者满意度指数，为后续监管和消费警示提供科学依据。强化企业责任，推动行业自律，不断促进企业诚信守法经营。深化与行业组织的维权合作，支持行业组织加强行业自律，与交电家电、房产、电子类产品、金融等相关协会、企业联合开展“消费关乎民生、诚信彰显和谐”的广场咨询服务活动，发布诚信宣言，倡议为消费者营造公平、公正、放心的消费环境，形成全社会共同关注消费维权活动的良好氛围。

消费者行为分析总结

为进一步提升金融消费者的自我保护意识和风险意识，构建和谐的金融消费环境，恒丰银行烟台分行于近日启动20xx年“3.15金融消费者权益日”宣传活动。

本次宣传活动的口号是“权利?责任?风险”。一方面，要强化对金融消费者风险责任意识的教育，加强对金融消费者的风险意识和为自己决策承担责任方面的宣传教育，让金融消费者明白“自享收益”的同时，要“自担风险”。另一方面，要宣传《消费者权益保护法》规定消费者享有的“财产安全权、知情权、自主选择权、公平交易权、依法求偿权、受教育权、受尊重权、信息安全权”等权利。

活动期间，恒丰银行烟台分行专门成立活动领导小组，制定了详实的活动实施方案，统一印制宣传折页和宣传海报，组织各分支机构结合自身特色积极开展多种形式、多层次的宣传活动。

首先，针对营业厅内客户开展金融知识宣传，各分支机构利用营业网点门楣led滚动宣传屏播放宣传口号，在公众教育区张贴宣传海报，放置宣传折页，营造活动氛围。

其次，3.15集中活动日当天，恒丰银行烟台分行不仅积极参与中国人民银行烟台市中心支行、烟台银监局、烟台保监局统一组织的宣传活动，还将组织所辖营业网点开展特色户外活动，结合消费者的实际需求，组织工作人员走上街头，深入社区，走进校园，安排专人有效受理和处理“3.15”期间金融消费者咨询和投诉。

再次，该分行除了充分利用网点led显示屏、多媒体终端、宣传展架等传统媒介进行宣传外，还将针对本次宣传主题，通过微博、微信平台等形式多样的自有宣传渠道，创新推出多元化的宣传渠道和特色活动，全面、持续展开金融知识普及活动。

消费者行为分析总结

为推动xx银行业健康发展，营造和谐、诚信的金融环境，配合全市开展 “和谐金融 诚信服务”xx银行业315国际消费者权益日宣传周活动，根据xx市银行同业公会以及分行办公室的有关要求，我行于20xx年3月15日在全市各区县百家支行网点广泛开展“315国际消费者权益日主题宣传活动”。活动当日尽管寒风凛冽，但是我行工作人员的服务热情感染着过往的每个客户群众，积极宣传普及金融知识。提高金融服务水平、维护金融消费者权益是我行履行企业社会责任、树立行业服务典范的重要举措，也是体现我行始终“以客户为中心”的企业核心价值观。为维护金融消费者权益，从客户角度出发，想客户所想，全辖百家网点共同参与，积极投入活动，通过宣传单页的发放和现场设摊接受客户咨询，取得了良好的活动效果。活动开展情况如下：

我行卢湾打浦路支行、徐汇大木桥路支行、浦东联洋支行、分行营业部大众客户服务团队、南京西路支行作为五家重点网点，参与全市百家网点设摊宣传活动。各活动单位在收到相关通知后非常重视，按照活动要求第一时间组织、安排工作人员，准备齐全各种宣传资料。

3月15日上午9:30-11:30，我行五家重点网点选择网点门口或者人流量更集中地露天广场，设立了户外“金融知识普及宣传台”，树立“和谐金融、诚信服务”的易拉宝宣传板，同时摆放了涉及电讯诈骗风险防范、银行卡、理财产品等多方面的宣传资料，向过往群众进行现场知识辅导，解答客户疑问，接受客户投诉和建议。

活动现场除了“防范金融风险”、“银行卡”、“个人理财”金融知识折页，各网点还准备了防范电信诈骗知识折页、卡片、宣传海报，货币反假知识宣传手册，防范非法集资宣传折页等。卢湾斜土路支行、徐汇大木桥路支行等网点周边是居民区，中老年居民居多，且为网点的主要客户群。鉴于许多中老年客户对各种诈骗分子的作案手法不太警觉，同时又对各种产品的概念模糊，所以在具体介绍宣传内容时，我行员工着重介绍了宣传折页里的内容外，还提醒客户仔细阅读、平时多注意了解相关知识。分行营业部、静安南京西路支行和浦东连阳支行因地处闹市，均选择了人流量较大的商区或网点周边，接受过往客户的现场咨询和解答，效果显著。个别顾客拿出自己收到的不明诈骗短信询问，我行员工立即提示客户坚决不能相信，不能转账到所谓“安全帐户”，提示之余更为其准备宣传资料以供学习了解，并提示客户要在日常生活中多学习多了解多多防范。

我行全辖近百家网点也同样通过走马灯、宣传单页和网点宣传点的设立，向客户进行金融风险防范、账户安全、货币反假等知识的宣传。南汇等部分支行更是结合“三进”活动，通过走进居民社区、商圈、小微企业，向广大群众客户宣传现代金融知识，普及金融产品、服务、法律，运用生动的案例，讲解等形式加强居民反电信诈骗等犯罪的警惕性。生动鲜活的案例讲解、精美有益的宣传单页发放都让客户在活动现场深深感受到了我行工作人员的服务热情，拉近与消费者之间的关系，巩固我行百年品牌。

经过一天的活动宣传，我行共向客户发放“个人理财”、“金融风险防范”、“银行卡”以及我行反假币、防诈骗等宣传资料共计1.5万余份、接待客户人次超5000人次，收集服务满意度调研问卷800余份，并且将生活必备的金融知识、金融技能以浅显易懂的方式传授给消费者，全面展现了中国银行竭诚为客户服务的形象，受到广大客户的一致好评。

后续，我行将贯彻长效机制，持续加强此方面的相关知识普及，不断提高我行服务水平和质量，真正使我行业务、服务更贴近客户、符合客户需求，以实际行动为xx国际金融中心的建设、和谐金融消费环境的构建贡献力量!

逆向营销中的消费者行为分析论文正向营销与逆向营销

就寿险的产品特点和服务性质而言，很多学者、专家包括社会各界一般都认为保险营销属于服务业的营销范畴，所以，服务营销学家布姆斯和毕特纳所提出的“7p”服务营销组合理论，即服务产品(product)、服务价格(price)、服务渠道(place)、服务促销(promotion)、服务人员和顾客(people)、服务的有形展示(physicalevidence)、服务过程(proccss)以及关系营销、内部营销理论广泛地适用于保险营销之中。笔者认同服务营销、关系营销、内部营销等理论和方法在保险营销中的巨大作用。但同时笔者认为，就中国寿险产品销售以及保险营销本身而言，观念营销理论和方法同样适用，并且自保险行业诞生起，就已经悄然、自然地将观念营销运用其中。原因如下：

1.从保险的起源和功能看。

首先，保险是人们规避风险的主要手段，这一点我们可以从保险的起源看出来。早在公元前25，中国的《礼记·礼运》中有这样一段话：“大道之行也，天下为公；选贤与能，讲信修睦，故人不独亲其亲，不独子其子；使老有所终，装有所用，幼有所长；矜、寡、孤、独皆有所养。”这一记载足以证明中国古代早有谋求经济生活之安定团结的强烈愿望，这也是最古老的保险思想。另外从世界范围看，寿险最早起源于欧洲中世纪的基尔特制度，即当时欧洲各国城市中出现的一些行会组织，共同出资救济包括死亡、疾病、伤残、年老、火灾等不幸的人身和财产损失事故，并在此基础上产生了相互合作的最初保险组织——“友爱社”。无论是基尔特制度，还是“友爱社”，都是人们源自于主观上的一种想法、观念。同时，通过对近代保险的最早形式——海上保险的产生和发展历程的研究，可以总结出包括寿险在内的保险最初产生原因是源于对风险的存在认识基础上的、思想观念上的一种对风险的转移愿望，同样是一种主观思想、观念的产物。由此看出，保险行业本身就具有很强的观念性特征。

其次，保险的功能本身就是分摊风险、补偿损失。这种功能的发挥和表现同样是建立在客户对风险存在认知，主观上具有规避、转移风险的意识和观念的基础之上。下面我们以寿险为例，寿险是为了满足个体规避失去劳动力或死亡时所带来的风险而出现的一种保险形式。而风险有两种：生存与死亡。简单地讲，生存的风险就是指个体本身的生存(养老)问题；死亡的风险是指如果个体作为一个家庭的主要劳动者，他的死亡或者丧失劳动力，对家庭生活的灾难性影响。而寿险可以通过以下两种形式来发挥功能：一是用确定性来代替不确定性风险。对于个人而言，他需要在具备劳动能力期间进行一定的积累，以备将来丧失劳动能力时维持生活。但是，他面临一个风险，即他并不知道自己能生存多少年，如果积蓄太少并且他的身体一直十分健康，那么，他的积蓄就不够维持他的生活；反之，如果积蓄相对于他的年龄而言太多的话，他虽然不必为老年的生活发愁，但是，对大多数人而言，这往往意味着青年时期生活质量的下降。总之，如果完全依靠个体，没有人会知道多少积蓄是适当的。这时，通过保险(如生存年金保险)就可以将这个不确定性的风险用一个确定性的支出来解决。投保人可以根据自己的实际收入，对未来生活的预期，以趸缴或者分期交费的方式，购买一定数量的生存年金。这样，就可以确保自己在失去劳动能力时，还会有固定的生活来源。这就是将不确定性的风险用确定性来代替。二是用确定性损失来代替不确定性的损失。在保险中，财产保险、寿险，以及健康险等多种保险都是以确定性小的损失，即所缴的保费来代替潜在的可能出现的巨大的损失。对于一个家庭，主要劳动者的死亡会对家庭的经济带来灾难性的后果，保险同样可以规避这种风险(如死亡保险)。例如，一个家庭可以为其主要劳动者购买死亡保险，这样，如果在保险期间发生意外，家庭则可以获得相应的保险赔付，从而解决他们的生存问题；而如果一切正常，缴纳的保费不会为这个家庭带来任何收益。保险通过这种方式，使得人们可以将不确定性的损失(大的，且发生的可能性较小)用确定性的损失(小的)来代替。由上可以看出，寿险实现功能的过程是一个思想发展、观念转化的过程，观念在期间发挥着重大作用。

2.从寿险产品看。

根据loma(美国寿险管理师协会)的研究，寿险商品具有以下特点：

(1)无形性。寿险商品是一份合同，与我们日常接触的商品相比，既没有色香味，又没有形状和温度，不易被感官直接感觉到。

(2)易失性。保险的易失性决定了保险销售人员在某一时刻提供服务的能力不能保留到未来某一时刻。

(3)异质性。保险服务是通过销售人员来完成的，每个人不可能保持服务的完全一致。

(4)不可分离性。保险服务的生产和消费是同时进行的。它是由人提供的，该人就是服务的一部分，不可分离。

寿险商品不同于有形商品，它是一种合同，投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人在被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄、期限时承担给付保险金责任，保险人以市场需求为导向开发的，提供给市场，满足人们对付人身风险、补偿损失需要的承诺。它是一种特殊的商品，这种特殊性决定了它与其他商品相比，具有明显的特征：第一，寿险产品的保险标的是人的生命或身体，其保险责任一般是不幸事故或疾病、衰老等原因造成的生、老、病、死、伤残。第二，寿险产品本质上是一种承诺，是一种建立在契约基础上的相互信任。它是一种服务性无形商品，虽然购买时可以见到保险合同条款，但这只是承诺的文字化，并不是保险本身。第三，寿险产品是一种非寻求商品，也就是说，消费者不知道或即使知道也不会主动考虑购买的商品。寿险产品不可避免地涉及到死亡、疾病等事故。这些事故人们往往不愿正视，讳莫如深。第四，寿险产品具有互济互助性和损失补偿性，保险是转移风险、分散损失的社会机制，通过聚集社会上众多人的闲散资金，达到一方有难、八方支援的目的。寿险产品可以把个人和家庭的人身风险转嫁给保险人而获得保险人对家庭生活的经济保障，可以解除个人和家庭的忧患。第五，寿险产品具有明显的期限性，大多数寿险商品的期限少则几年，多则几十年。

综上所述，寿险产品本身就是一种带有一定虚幻性质的、通过感知来认识和接触的一种产品形态。具体讲，就是保险产品承诺在未来提供服务，在该服务未提供前，客户对所期望的服务是看不见、摸不着、经历不到的。因此，不能判断他们的质量。如果客户对保险没有意识，不了解保险的意义和功用，那么他绝对不会去进行购买，这就需要保险销售人员与客户进行交流沟通，进行面对面的讲解，使客户意识到风险的真实存在，使保险服务有形化，促使客户主观上能够认知和接纳，这期间也同样包含了一个观念的产生或改变的过程。

3.从保险营销特点的角度看。

保险营销是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销，即从搜寻保险市场上的需求一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营销活动，是一种注重长远利益的保险企业活动。从实践角度看，保险商品的营销更注重主动性，人性化和非价格竞争，而这也恰恰符合观念营销的特点。

(1)保险商品营销的最大特点之一就是主动性营销。保险营销的主动性表现为以下三方面：第一，变潜在需求为现实需求。多数人对保险的需求是潜在的。尽管保险商品能够转移风险，提供一种保障和补偿，但由于它是一种无形的、看不见摸不着的抽象商品，因此，对大多数人来说，人们似乎对它没有迫切性，尤其是保险商品中的人身保险更是如此。因此，保险营销者必须通过主动性的营销变投保人的潜在需求为现实需求。第二，变负需求为正需求。人们因不喜欢或不了解保险商品，而对其采取消极回避的态度和行为。因此，保险营销者必须通过积极、主动的营销活动，扭转人们对保险商品的消极态度和行为。比如，通过宣传端正人们对保险商品的认识，引导人们用唯物主义的思想看待客观事物。第三，变单向沟通为双向沟通。作为保险商品的营销者必须将单向沟通变为双向沟通，也就是要通过主动性营销，将企业要传达的信息，按照消费者的理解和接受的方式，通过信息传播媒介传递给消费者，并跟踪和注意消费者对信息的反馈，收集消费者对所提供的保险商品的意见和反映，及时调整和改进服务策略，以实现顾客满意。

(2)以人为本的营销。保险商品营销是以人为出发点并以人为中心的营销活动。保险商品的经营者需要时刻面对自己，面对顾客，并实现二者利益统一的营销活动。面对自己，保险营销者必须首先面对自己，正确地了解自己的所需所求，并使其经营活动令自身满意。只有使其自身获得满意，才有可能令他人满意。面对顾客，保险营销的最终目的是实现顾客满意。因此，保险经营者要面对顾客，要能够从顾客的需求出发，不断开发和提供满足顾客需求的产品和服务；要能够针对顾客对外界事物认知的特点，有的放矢地开展营销活动；要能够维护顾客的根本利益，向顾客提供满意的服务。

(3)非价格竞争。一方面，保险营销不是保险推销，保险营销的重点在于投保人的需要，是通过投保人的满意而获得利润，注重长远利益。另一方面，保险商品价格费率是保险人或保险主管机关依据对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素的分析并通过精确的计算而确定的，是较为客观、科学的。为了维护保险人和被保险人的利益，这一价格一般不能轻易提高或降低。因此，为了保证保险人的偿付能力，为了促进规范竞争，国家有关部门要对保险价格进行统一管理。所以价格竞争在保险营销中并不占有重要地位，保险营销更适于非价格竞争原则，非价格竞争在保险营销中占有重要地位。

二、中国寿险业观念营销实施研究。

从中国寿险业的发展来看，寿险业基于观念变化、在充分进行客户分析的基础上适时设计、推出了一系列寿险产品，每一种寿险产品都被赋予了观念这一主要的、基本的元素。可以说，每一类产品都是一定意义上的观念产品。同时，毫无疑问，保险行业与生俱来的观念性特征直接赋予了保险企业鲜明的观念性企业特征，全面的信息传播，专业化的销售模式也极大地促进了保险产品的销售，寿险业的飞速发展有力地证明了这一点。笔者认为，中国寿险业从诞生起就进行着以观念产品为中心的观念营销。表现在：

1.建立在客户分析基础上的寿险产品的不断创新。

中国寿险市场产品种类繁多，例如，仅平安保险公司一家，就有各类寿险产品100多种。这么多的'寿险产品，按照服务功能的差异大致可以分为传统型产品和新型产品。传统产品分为寿险、年金、意外险和健康险等4大类，新型寿险产品主要是指投资连接、分红保险、万能保险等新型产品。

在寿险业发展初期，寿险市场主要是传统寿险产品。国内寿险市场传统产品分为寿险、年金、意外险和健康险等4大类。当时消费者对保险的认识有限，储蓄是消费者主要的理财手段，孩子是家庭的主要关注点，抓住消费者“储蓄”和“再苦不能苦孩子”观念，寿险业开发和推广了储蓄型寿险产品以及针对少儿的险种。随后，在保险公司的观念引导下，人们逐渐认识到家庭主要经济支柱对于整个家庭的生存意义和为其购买保险的重要性，成人寿险产品开始热销。可以看出，传统的所有人寿保险产品主要是以保险的保障功能为核心，创新的出发点都是人们寻求保障的心理和稳妥、周全的观念特征。

自19起国家进行了几次大的利率调整，在这种低利率的环境下，寿险业的长足发展、严重的利差损包袱以及人们多样化的保险需求和保险竞争的变化促成了新型寿险产品的面市。这期间，保险公司洞察了人们观念上的变化。一方面，理性的人们已经发现投资于“投机”色彩浓厚的资本市场，作为散户盈利很少，而且风险很大；另一方面，银行利率一降再降，储蓄已经对居民无实质性的吸引力，居民储蓄不降反升实属无奈之举。居民找不到理想的投资工具，投资于新型寿险产品以求投资回报，无疑是替代性的必然选择。同时，就中国人的传统观念而言，为家庭主要经济支柱购买保险提供家庭保障，没有为孩子购买保险有吸引力，而为孩子买保险又没有“钱生钱”的投资型产品更能吸引购买者的眼光。随着收入水平的逐步提高和投资意识的增强，人们既希望有较高的人生风险保障，更希望得到投资收益，而传统的单纯保障性寿险产品已不能满足人们的这种双重需要。于是，1o月23日，国内第一个投资连结产品——“平安世纪理财”呱呱落地。投资连结保险产品不仅具传统人寿保险所具有的保障功能，还具有投资理财的功能。投资连结保险与传统人寿保险的最主要区别在于，它将投保人交付的保险费分成“保障”和“投资”两个部分，投保人每年所交付的保险费中，一小部分将用于人身保险保障，其余部分将转入专门设立的投资账户，通过保险公司的专业投资部门进行投资运用。除了收取一定的管理费用外，全部投资收益将转入该投资账户，并将用于各类保险给付。投资连结产品的诞生，标志着中国寿险产品由单纯保障性向投资理财型转变。与此同时，分红保险、万能保险等投资理财型产品也纷纷上市。正是因为保险公司在客户分析的基础上抓住和引领了消费者的这种“投资观念”，投资型产品也获得大卖，“平安世纪理财”推出的第1个月，就售出保单2450件，保费收入达1124万元。到，全国人身保险总保费收入为1423.10亿元，其中，分红保险投资连接、万能保险等新型产品的保费收入为419.54亿元，占总保费收入的29.48％。

2.丰富的营销渠道和专业化的个人销售模式。

实践中中国的寿险销售渠道主要有公司直销、保险代理人、保险经纪人、银行销售、网络销售等。

公司直销是保险公司利用公司设立的营业部直接向消费者提供保险服务。

保险代理人根据保险公司的委托授权，代表保险公司和投保人联系办理保险业务，向保险公司收取代理手续费。保险代理人可分为专业代理人，兼业代理人和个人代理人三种。专业代理人是专门从事保险代理业务的保险代理公司。其组织形式为有限责任公司。兼业代理人是受保险人的委托，在从事自身业务的同时，指定专人为保险人代办保险业务的单位。个人代理人是根据保险人的委托，向保险人收取代理手续费，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务的个人。

保险经纪人是基于投保人的利益，为投保人和保险人订立保险合同提供中介服务，并向保险人收取佣金的组织和个人。保险经纪人是保险营销的重要渠道之一，其主要多用于团险营销。

电话保险、网络保险、银行保险等都是新兴的重要营销渠道。银行保险业务是指通过银行的各种渠道来销售寿险公司的产品。寿险公司和银行签定代理协议书，由寿险公司提供适合市场需求的寿险品种，银行代为销售保单，保费存入该银行账户。

中国寿险业20年间取得如此大的发展，很大程度上归功于如此丰富的营销渠道。但通过研究，不难发现，无论哪种营销渠道，都必须依靠人的信息传递来完成，离不开双向的交流沟通，这种销售模式要求营销人员必须具有一定与所售商品及其应用有关的专业知识和素养并经过专门销售技巧、市场知识与能力培训。在交流中凭借其强大的观念与文化、知识与能力以及保险产品的适用性后盾，为客户提供满意服务。

根据limra(美国寿险行销协会)的研究，寿险销售主要采用个人销售方式。个人销售方式是一种与一位或多位潜在购买者在面对面交谈或电话联系中提供信息的销售手段。个人销售适合寿险商品销售，原因如下：

第一，教育消费者。寿险产品是复杂的，而他们被用来满足某人的需求与目的的方式则更为复杂。很少有人花费时间全面了解所有保险和金融产品如何运作。人们在购买寿险产品时，需要向能给他们提供更多的专业知识指导的代理人咨询。而代理人能够从客户的意见中确切了解客户的需求点，回答客户有关产品方面的疑问，使客户从代理人的回答中得到简单明了的答案。在这个过程中，销售人员对消费者进行了寿险产品的普及和教育，使消费者产生购买意向。

第二，关系营销的捷径。代理人花费时间了解消费者的需求，并向其推荐最适合消费者需求的产品，这样会得到消费者的信任。从自己信任的代理人那里购买了寿险产品且满意的客户，会更容易购买其他保险和金融需求的补充性产品。同时，有关现有客户需求的信息有助于公司进行以客户为中心的营销活动，及新产品的促销选择。

第三，保险公司的公共关系。代理人工作的一个重要方面是充当公司和客户的纽带。个人销售工作对公司乃至整个保险行业的信誉有着巨大的影响。代理人代表着职业形象并展示着自己的职业道德。进一步说，代理人不仅展示着资深的职业修养，还塑造着公司的基本形象。

第四，获得客户资料。销售人员能够掌握现有的和潜在的客户对公司及其产品、对公司在市场中的整体形象问题的第一手的、直观的资料。大多数公司通过与他们的销售人员定期会面，得到从客户处反馈上来的大量的营销和服务信息。

在营销实践中，也验证了这种专业化个人销售模式的高效性。如：1992年美国友邦寿险公司在上海开业，带来了全新的个人代理的营销模式，并很快抢占了上海的寿险市场；在不到2年的时间接收营销员近5000人，业务规模超亿元。1995年上海77万张个人寿险保单，友邦寿险就占了70万张，当时在保险业界引起了剧烈的振荡，由此引发了国内寿险公司的竞相效仿，从此个人代理制成为国内寿险营销的主渠道，并得到了保险业界的普遍认同和推崇，极大地促进了保险业的快速发展。

三、结论。

观念营销作为当代社会一种新兴的营销策略、模式、理论和研究范畴，正在实践中被较为广泛地加以运用和发展。站在实践层面上，归纳总结出观念营销在具体实施过程中的一种实施路径、一种操作方式，甚或者是一些需要注意、重视的环节、细节，对观念营销的操作者、实施者而言，都意义重大，对观念营销这一新兴理论的发展完善和推广运用，也意义深远。中国寿险业作为一个具有一定意义观念性质的企业，在充分的客户分析基础上，努力创造、生产观念产品，并以其为中心进行营销活动，注重专业化的销售和产品的更新，最终实现了观念营销的终极目标。

参考文献：

[1]徐丽娟.观念营销：提高交易效率的观念方法[m].北京：大地出版社，2006.

[2][美]威廉·m·普赖德()，o.c.费雷尔(l)，著.梅清豪，等译.营销观念与战略(版)[m].北京：中国人民大学出版社，2005.

[3]徐丽娟.基于观念营销的营销组合研究[j].中国流通经济，，(4).

[4]oxfordadvancedlearner’senglish2chinesedictionary[z].thecommercialpress，oxforduniversitypress，1997.

[5]municationinruralthirdworld[m].mcananypreagerpublishers，1980.

[6]ketingconcept：it8meaningtomanagementmarketingseries,n099，newyork：americanmarketingassociation，1957.

[7]罗国民.中国市场营销发展趋势探索[j].南开管理评论，2000，(2).

[8]高惠波.观念营销及其实施路径研究[j].企业经济.2008，(11).

消费者行为分析总结

3月15日，x区局市局专卖工作要求，联合涵江公安、工商部门组织开展了一系列活动。活动内容有相关法律宣传、真假烟鉴别服务，现场咨询、非法卷烟销毁等。各项活动紧扣3.15活动主题，收效明显。

从三月初，我局就开始展开酝酿，成立了以蔡国松局长为组长的3.15活动管理办公室，与其他单位、部门进行协调，安排出了详细的计划日程，并对系列活动的落实情况进行监督。

1、宣传活动。为提高消费者的法律意识及自我维权意识，x区局在办公楼门口设置法律宣传咨询点，为消费者现场提供烟草专卖法律法规疑难解答、真假烟鉴别讲解、受理投诉、咨询服务，提高广大群众的自我维权意识，营造良好的卷烟打假社会氛围。

2、假烟销毁活动。x区局与x区公安部门一起，对上一年度查获的非法生产的烟草专卖品在梧塘镇郊区进行集中公开销毁，进一步震慑卷烟违法分子。本次活动共提供现场咨询服务300多人次，分发《专卖举报宣传单》800多份，公开销毁查获的非法生产卷烟21个品种规格共计2356.3条，烟丝1640千克。

逆向营销中的消费者行为分析论文正向营销与逆向营销

上世纪60年代，美国流行大汽车，宽敞、舒适，当然也耗油，大众甲壳虫凭借广告语“想想还是小的好”异军突起，吸引了大批忠实拥趸，依照传统思维，小孩子都喜欢那些漂亮的洋娃娃，还有那些可爱的毛茸玩具，但却有人反其道而行，专门生产丑陋玩具，同样销售极好。

布希耐是美国一家玩具公司的董事长，有次他到郊外散步，偶然看见几个小女孩正在玩一只肮脏且异常丑陋的昆虫，并且爱不释手。布希耐灵机一动，市面上卖的都是漂亮玩具，假如生产一些丑陋玩具，又会怎么样呢？回到公司后，他马上组织人员投入研发，研制出一套“丑陋玩具”，并迅速投放市场。

没想到“丑陋玩具”一炮打响，给公司带来了可观的经济效益，让同行十分羡慕。于是“丑陋玩具”很快风行开来，如“疯球”就是在一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔；又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着一头枯黄的头发，一身绿色的皮肤和一双鼓胀而带血的眼睛，眨眼时又会发出非常难听的声音等等。这些丑陋玩具的售价竟比那些漂亮玩具价格还高，但是问世后却一直畅销不衰，在美国还因此而揿起了一股“丑陋玩具”的热潮。

人类的需求非常复杂，不要想当然地否决某些奇思怪想。应该认真观察，大胆假设，小心求证，有时候听起来不可思议的看法，最后却证明符合事实，完全可行。一般人认为价格越低越容易卖，其实价格高有时会让商品更抢手，据某些专家的说法，上世纪80年代的一段时期，国内的名牌白酒出现了一种奇怪现象，哪个涨价哪个销量就会上升，受到市场追捧。这其实是人们的心理作用，认为价格高的品质应该更高。

据说购买正牌lv的人也并不是非富即贵，很多月薪3000的也大有人在，由此可见，奢侈品牌也成为工薪阶层一圆富贵梦的道具。

武汉烟草集团推出黄鹤楼系列“漫天游”、“1916”等高价香烟，最高档的达到3000元一条(5包)，每支烟的价格达到30元。这些高价香烟发售之初，引发市民排队抢购，黑市价格连连上涨。虽然众多市民对这离谱的高价并不认可，但有作为礼品送人的强劲需求，“买的人不抽，抽的人不买”造就了高价香烟供不应求的奇特现象。中国文化讲究排场和面子，给某些重要人士送礼，便宜的拿不出手，送钱又赤裸裸，送高档烟气派又不会犯忌，是名副其实的馈赠佳品。

派克钢笔在美国乃至世界上大名鼎鼎，集高贵典雅精美贵重于一身，是上流社会经常互赠的礼品和收藏的珍品。但有段时间为了扩大销量，管理层决定降价销售，结果年报表上一片赤字，接近破产边缘。高价格预示了高品质，也代表了过人的财力和尊贵的地位。普通人有时也希望奢侈一回，当然除了价格，还需要其他指标让用户真切地感受到产品的高品质。

作者张计划，暨南大学营销学教授，中国人民大学经济学博士，中利启源（北京）管理顾问公司首席培训师，德国莱比锡大学访问学者，最新锐战略营销与品牌定位专家。有十余年营销咨询、培训和研究的经验，曾先后为太平洋百货、北京赛特、广百集团、广东天枝广告和万家乐集团等企业提供培训及咨询服务。出版专著、译著、教材10余本，发表论文30余篇。最新专著《营销人生大智慧》即将由机械工业出版社出版。讲课风格轻松幽默，信息量大，直击问题本质，善于通过故事深入浅出地阐发营销之理，能够将知识性、趣味性与可操作性完美融合。欢迎与各位同仁交流沟通！电子邮件:jihuazh@。

消费者行为学论文

随着营销学理论的出现、发展和行为科学知识体系的成熟，西方消费者行为研究者们越来越认识到消费者导向观念和行为科学的知识体系对研究商业战略和分析商业实践有着非常重大的意义，如今越来越多的具有不同专业和学术背景的学者特别是具有心理学背景的研究者加入这一领域的研究，使这方面的研究突破了传统经济学实证研究传统，更加注重商业实践中对消费者心理与行为定性分析，从而大大提高对营销活动的指导性与启发性。

一、消费文化、价值观理论与消费者意义。

20世纪90年代以来，有关研究发现消费者行为与购买决策中受到以下因素影响较大，如消费文化、价值观、象征性符号等。通过对这些因素的分析，使人们重新认识了消费者，也极大地丰富了消费者行为学的理论。主要有理论有：

1.符号价值理论。符号消费理论(semiotics)认为：消费行为已不是单纯的需要满足，消费的前提是商品必须成为符号。消费行为是一个系统，它维护着符号和组织完整，消费行为是一种沟通体系、一种交换结构。符号学为研究和分析在特殊环境下的现象产生机制提供架构。消费者消费过程能产生两方面的符号价值：提高消费者自我认同感的自我符号价值和提高社会认同感的社会符号价值。越来越多的研究者分析了消费者在市场中是怎样理解象征性意义的。研究认为，符号的文化意义主要表现在品牌意义上，品牌管理是被用来创造和维护认同感等象征性意义的主要方式。消费者在选择品牌时一定程度上讲就是在构建他们的自我概念并产生自我与品牌联系。对消费者来说，对品牌形象的认知和品牌与消费者或特定相关群体的密切程度是高度相关的。符号价值理论研究表明：消费者在进行购买决策时，不仅注重产品效用，而且还注重产品的符号价值。产品满足消费者物质需要这只是表象，更重要的是产品的符号价值或象征性意义才能让消费者忠诚。

目前消费者行为学理论的研究重点是消费者在追求不同的消费和生活方式来改变自己的生活环境时所体现出来的创造力上。研究表明，消费者在广告与营销刺激作用下倾向于认为自己是“独一无二”的。这种自我感觉影响了消费者反应与决策，并通过认同感、利用价值以及追求能够体现个人身份和社会地位的消费得以实现。

二、消费决策理论发展与消费者体验。

随着全球化、信息化和后工业社会的到来，消费者主权进一步得到确立。学者们开始注重研究人的本性（人格与自我）与消费者行为的关系对市场结构与营销策略的影响。有关研究主要有消费者选择理论，对选择中的信息过程理论和多重态度模型。近年来主要集中研究消费体验、介入以及消费者知识等。随着全球化时代到来同，对消费者行为的跨文化研究也开始悄然兴起，这些使得消费者行为理论结构和概念进一步拓展。

消费体验论主张把消费者包括幻想、情感和兴趣的行为称为“个人体验”，认为消费行为是一个消费者受内在动机驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。通过对信息过程与消费者行为的个人体验进行比较得出结论对大多数的购买者行为都能够得到有效的解释，传统消费者行为研究却忽视了消费者体验这一重要问题。如对于诸如休闲活动消费、消费者审美观点、象征物含义、消费者对于多样性变化的追求、对于享乐消费的反应、产生心理情绪的原因、在艺术上的渴望、白日梦、创造行为、情感、娱乐等很多行为就只能从消费体验论中得到深入的理解。有研究还进一步证明了在消费者购买决策中，消费者花费的金钱数额、购买的产品价格、购买欲望等既受情感和认知的作用，也受消费者自我调节力的影响。这可能是未来消费者行为研究的新领域。

h.krugman早在1965年就提出了“介入”的概念，但直到80年代初，这一概念才对消费者行为研究产生真正的影响。对消费者介入研究目前多集中在理论要义的概念界定(主要包括介入及相关概念的界定、介入类型、介入性质、介入级别或强度等)、理论模型和度量模型构建、实证研究等方面，同时介入模型研究也是建立在对相关产品或服务、兴趣、特定活动的一般性介入问题的层级式概念化基础上。研究认为，介入有三个基本的衡量因素：一是与消费者体验的兴趣强度相关的介入强度，以反映评估消费者介入的程度；二是介入方向，以反映面向产品本身、广告、购买和购买决策，或者它们的任意组合；三是介入的持续性，用于区分持久介入和情态介入。介入与消费者的价值观和自我概念有关。

随着“消费体验”、“介入”、“消费者知识”、“情绪”、“情境”等观点的引入使消费者行为分析变得更加富有实践意义，这些对消费者研究已超越了以往主要关注购买过程的范围。

文档为doc格式。

逆向营销中的消费者行为分析论文正向营销与逆向营销

1.公共关系是企业塑造自身形象的最佳途径。房地产营销是针对房地产这种特殊商品所进行的市场研究及客户定位、产品定位和价格定位等一系列的策略的制定，以及组织、安排和实施这些策略所采取的各项措施。房地产商品的特殊性，使得房地产的营销活动有别于一般的消费品，如推广周期较短、不涉及商品铺货、区域特点显著、品牌效益强、推广感性化等。它最大的特征是区域性和产品的不可替代性，它的市场信息复杂而隐蔽，以及消费者与产品生产者直接交易而体现出的短渠道特征。这些特征首先要求企业必须具有良好的正面公众形象，才能达到房地产营销的目的。而公共关系正是企业塑造自身形象的最佳途径，它的主要功能是达到协调关系、谋求合作，为自身发展创造最佳环境的目的。它通过信息的传播和交流，增进群体与社会的相互了解、信任和支持，沟通和影响消费者，建立双向的、长久稳定的良好的社会关系，从而推动房地产开发企业树立竞争优势。正是公共关系的这种基本属性和职能，决定了公共关系在房地产营销活动中具有独特的优势。

2.公共关系是实现房地产销售的可靠保障。房地产市场的充分竞争使得其产品更进一步进行细分，而这种细分是以客户的需求为基础的。公共关系活动因其以人为本的人文特质，成为最能满足这种要求的方式。公共关系能有效实现与客户面对面的接触，这种特性是广告促销手段无法达到的。广告是一种非面对面的信息传播活动，广告发布者与接受者信息的反馈有一定的限制，双向沟通有相当的阻碍，由于广告信息的过度商业化，单纯的广告宣传已经不能有效实现项目的销售目的，房地产广告的效果在不断下降。如何抓住有效的人群，需要更加有效的渠道，公共关系是满足这种需求的最有效的工具，它是针对目标群的点对点的诉求，通过展示文化魅力，通过人性化的交流达到消费者的认同，更直接的促进销售。

3.公共关系是化解房地产危机事件的有效工具。公共关系的信息传播反馈性强，便于企业与公众的双向沟通，实现互动，容易达成开发商和消费者双方的信任和默契。公关对提高楼盘的美誉度效果明显，美誉度一方面可以直接带来产品的销售，另一方面又能建立良好的客群关系。良好的`客群关系很大程度上减少了矛盾的出现，而一旦出了矛盾和危机，建立在公共关系基础上的良好的沟通机制也是化危为机的渠道。在企业面临危机时，公共关系能够有效地化解矛盾，缓和与消除冲突，变被动为主动，变不利为有利。

二、公共关系在房地产营销中的作用。

1.公共关系对房地产营销具有强烈支撑。主要表现在两个方面：其一，公共关系能够透过公共关系活动，迅速有效的营造出一个公众强烈认同并偏好的氛围，通过唤起公众的心理共鸣进一步唤起其强烈的活动参与感，从而达到“造势”的目的，形成有利的营销环境。其二，公共关系能够为感性的营销推广提供令人信服的事实和依据，从而以理性的公关活动支持感性的营销推广。由于房地产项目的消费者极其关注产品的实际卖点，因此仅有感性推广显然是不够的。而受感性因素影响产生购买倾向的前提，则是楼盘不可撼动的实际功能如地段、品质、设计、景观以及一流的物业管理。对于这些营销推广不能从根本上解决消费者的困惑，公共关系则能够借助新闻、第三方证言等形式来完成，弥补感性推广的一些不足。

2.公共关系是房地产营销过程中的重要资源。它能帮助房地产企业监测营销环境，收集社会对企业的各种反映，向营销决策层和相应部门提供信息和决策咨询。由于房地产的营销周期、产品销售终端和地区性的特点，迫切要求房地产营销在一个区域市场，短期内迅速提升知名度、积累传播效果。这些要求恰恰是公共关系活动的结果。公共关系能在短期内迅速提升知名度、积累传播效果。因为新闻的时效性与报纸的区域性，能够迅速为房地产项目在本区域内制造声势，在整合其他战略资源后，形成新的营销功能和合力，形成最为重要的营销资源。

3.公共关系是房地产营销中重要的社会实践。公共关系是房地产企业与相关公众的互动。这种互动不仅给双方带来了良好的效益，还在社会的各个方面发挥着重要的作用。房地产公关可以建立和保持房地产企业与各类公众的双向沟通，向公众传播组织信息，争取理解和支持，强化与公众的联系，塑造良好企业形象，扩大企业和品牌认知度，提高企业和品牌美誉度和信誉度。对于奠定信誉度的作用，公共关系更是具有先天优势，因为公关活动通常都是以新闻的方式出现，对公众的影响是真实可信的。

4.公共关系是房地产企业战略管理的重要组成部分。它可以促使房地产企业有计划地调整企业目标和行动，并以相应策略和行动影响公众舆论、态度和行为，在企业与公众之间进行协调，促成双方合作，帮助组织实现既定目标，增加效益，增强组织凝聚力和吸引力，使组织内外保持和谐一致。

三、房地产营销中公共关系的价值体现。

公共关系在房地产营销中的价值主要体现在品牌推广、销售实现和危机处理等方面。

1.品牌公关。

公共关系的品牌推广价值，体现在房地产营销的客户定位阶段，项目策划阶段和项目市场推广阶段以及物业管理阶段。房地产营销中的沟通渠道和工具是多种多样的，远比一般的消费品繁杂。合理运用整合营销传播策略，围绕着一个核心利益是房地产品牌建设的一个有效方式。这种整合营销的传播策略，就是以公共关系为载体，以营销为主角的营销手法。企业通过各种途径宣传企业和楼盘，提高项目和企业的知名度，形成有利的社会舆论。例如，银城地产在当地是一家较有影响的开发企业，其开发的楼盘都有它的关联企业“银城物管”进行管理。在服务中他们发现，每到暑假的时候，孩子成了家长最头疼的问题，平时家长上班，孩子上学，但放假后孩子们就无处可去了。于是，银城地产设计了一个“儿童军事夏令营”的公关活动，组织了它所服务的楼盘和小区里那些家中无人带管的孩子，组成一支军事夏令营，带到郊区的一所军校里进行军事训练，结束的那天在银城地产一个刚开盘的项目的销售大厅前做了军事汇报表演，赢得了看房客户的一致赞扬。这是有利于各方的品牌公关活动，银城地产提高的声誉，增强了社会知名度；物业服务公司获取了利润，通过活动收费产生经济效益；业主也解决了实际问题，磨炼和锻炼了孩子。

2.销售公关。

促进销售是公共关系的重要职能。在房地产营销中，公关点火广告煽火的模式是最常用的促销手法。项目市场的预热和开盘或调整都需要销售公关活动点火启动，它利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动开展公关活动，通过参与社会活动如纪念会、庆祝典礼、社会赞助等来扩大企业和楼盘的影响，直接促进销售。目前我们在房地产营销中常见的公共关系活动就是以这种方式为最多。如某企业开发了一幢三十八层的写字楼，可是由于营销环境的影响，销售情况不佳。公关人员利用当地重阳节登高的风俗，策划了“重阳节登高健身比赛”的公关活动。首先投资改造了消防楼梯，把原来作为紧急疏散使用的消防楼梯改造成为一条环境优美、悬挂了各种运动挂图和背景音乐，适合爬楼梯健身的景观楼梯。接着与新闻媒体联合组织“重阳登高健身比赛”，由企业赞助大奖，公开向社会邀请爬楼梯比赛的参与者，比赛地点就安排在这幢大楼的景观楼梯上，比赛时由多家新闻媒体进行宣传报道。并组织在媒体上进行“文化与房产”的讨论，打造“体育房产”的概念，增强公关活动对消费者消费行为的深度影响。通过公关活动，该大厦在当地产生了一定的影响，极大地促进了销售。

3.危机公关。

亦即矫正型公关活动。由于房地产开发企业构成因素复杂多样，所处的市场环境和社会环境变化加剧，因此开发企业越来越多地遭遇危机事件的挑战，如客户投诉、媒体揭短、贷款受到限制等等。管理学中的破窗理论说，如果有人打碎了一座房子的窗户玻璃，而这扇窗户由于种种原因未能及时修补，其他人就会受到暗示性地纵容，打碎第二块,第三块或更多的窗户玻璃。因此，一些不为人关注的小危机，如果不及早加以控制，就有可能成为真正危机。危机事件如果处理好坏，直接影响到企业经营状况甚至生存。通常处理危机的公关手法遵循两个原则：一是快速反应。当不可预测的危机发生时，企业要立即作出反应，主要是针对媒体和消费者，客观公正地表明态度，承诺尽快解决事情，可以将负面效应降到最低；二是迅速调查。就是迅速组成调查专家，找出问题的根本所在，如果确实是企业方面出现了问题，要尽快想好处理方法。不久前“碧桂园零地价拿地”危机事件的发生，再次表明了公共关系在危机过程中的重要作用。

参考文献：

[1]楼江.房地产市场营销理论与实务[m].上海：同济大学出版社，2004.

[2]潘彤.房地产市场营销[m].大连：大连理工大学出。

消费者购买行为分析心得体会

1追求新颖时尚青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。青年消费者内心丰富，感觉敏锐、富于幻想、勇于创新，敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新鲜事物，追随时代潮流。他们的购买行为中趋向求新求美，喜欢购买富有时代特色的商品，来装饰自己和家庭，展现其现代化的生活方式，以博得他人的.赞许和羡慕。因此，投放市场的新产品，社会流行的某一商品，都会引起他们极大的兴趣和购买欲望，购买动机也会随之形成。他们购买的商品要求是“新、奇、美”的，然后才是实用，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。为了追求时新，他们也会去模仿所崇拜的明2追求个性化。青少年的自我意识加强了，有他们自己的性格、志向、兴趣等，他们在各类活动中都会有意无意地表现他们的特殊性。因此，青少年不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性，喜欢购买能反映其个性的商品。当然，单个商品是很难反映各类青少年的不同个性的，因此青少年是在他们全部消费活动中来表现其个性的。为了在消费活动中反映自己的个性，他们就不只是对名人、明星进行模仿3注重感情和直觉，冲动性购买色彩浓烈。青少年虽然已有较强的思维能力，决策能力，但仍然容易感情用事。他们特别看重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，当直觉告诉他们商品是好的，他们就会产生积极的感情，从而迅速做出购买决策，非买到不可。至于商品的内在质量、价格、是否会很快过时等问题就较少考虑了。

4购买范围广泛、购买能力强。

青年消费者有一定的经济来源和购买经验，加之没有较重的经济负担，所以购买商品的范围十分广泛。各种商品，不论高档、低档、一般、特殊，都是他们购买的对象。随着人们消费观念由保守型向开放型转变，青年人消费的时代感也愈加强烈，表现在追求衣、食、住、行、学各方面现代化的生活方式。因此，凡是能够满足他们这方面消费的商品，都能引起他们的兴趣、需求，促发其购买动机。

5具有明显的冲动性。

由于人生阅历并不丰富，青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。他们的这种心理特征表现在消费行为上，那就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。首先讲究商品美观、新异，其次才注意质量、价格，而不能冷静地分析商品的各种利弊因素，许多人凭对商品的感情与直觉判断商品的好坏、优劣，形成对商品的好恶倾向。因此，动机的随机性、波动性较大。

消费者行为分析心得体会范文精选

优秀作文推荐！3.15，是一个对消费者很重要的一个节日，对于那些欺骗消费者的人，我们要报告给国家，让他们受到法律的制裁。今年的3.15晚会也让我们看到了那些卖家的真正面目。

还有一个就是黄金掺假，在黄金里面掺上铱，就成为了千足黄金，其实，根本不是这样的。而且那些商家还亲自给记者做了演示，记者大吃一惊，让我们看的也是大吃一惊，都不敢相信这是真的，可是事实就是这样，这样还让我们怎样去相信哪一家的黄金石真的呢?厂家为了贪图这些钱，竟然去掺假，难道不觉得愧疚吗?你们的良心就让你们这样的去做吗?我表示质疑。

最后就是做假宣传的了，现在电视上有很多都是一些老人自称是“神医”给我们推荐药品，其实，那些都是假的，那些老人，只不过是演员，而里面的一些东西，有很多不好的东西，比如：辣椒油……说道这里，我必须要提醒一下身边的老人了，不要对广告上的花言巧语给迷惑了，那只是一个陷阱。

3.15，一个给消费者诉苦的权利，我喜欢3.15!

消费者行为分析心得体会范文精选

大家都知道著名的古典经济学鼻祖亚当斯密在国父论里面指出，消费是生产的唯一目的，生产者的利益只有在促进消费者利益时才应加以注意。市场经济是消费导向型经济，经营者只有关注和尊重消费者权益才能实现经济利益的最大化，树立消费者权益至上理念，说起来容易，但要落实到行动上却并非易事。近年来，每年都会有一些品牌的产品因为各种的原因发生问题，()但在对待消费者方面各个企业却差异很大。有的比较冷漠百般狡辩，拖延处理。在座的都是消费者，我想大家都会有不同的体会。有的企业一再拖延，使事态一再扩大，最终引发全面的危机。也有的企业正视问题，积极表态，及时与消费者和消费者组织沟通，积极有效的推出合理解决措施，最终合理的化解了矛盾。之所以产生这种差异，关键在于理念不同，我们希望众多企业能够真正树立保护消费者的理念，时刻从消费者本位思考和处理问题，惟有如此才能在市场竞争的大潮中立于不败之地。

消费者行为分析总结

接到通知后，我行首先立即召开相关部门会议，对金融消费者权益保护工作进行部署，成立了以支行行长为组长，市场部、营业部人员为组员的金融消费者权益保护工作小组，负责营业网点的金融消费者权益保护工作的组织推动和监督检查。并积极与县委县政府、县消费者协会对接，利用金寨县开展“3·15国际消费者权益日大型活动”的契机，到现场设立宣传咨询站台，以扩大宣传范围达到更好的宣传效果。活动当日结合日常金融服务与营销工作，积极宣传金融知识，特别做好中老年客户、文化程度较低的等人群的银行服务安全与风险宣传。同时，在活动中重点宣传、推广我行提供的便捷、多样化的金融服务、创新产品，在此基础上，对金融服务达到一定认知程度的消费群体，向其介绍我行当前的收费政策，引导客户理性选择银行服务，强化风险意识，让客户最大限度地学习金融消费者权益方面的知识，了解自身可以享受到的权益。

1、 网点宣传

我行在营业网点醒目位置公布本行受理金融消费者投诉的专门机构、投诉方式、投诉处理流程等事项。并在支行建立金融消费者投诉处理工作台帐，时刻跟踪处理结果并接受金融消费者的监督。对于金融消费者提出的意见建议进行汇总整理，对于提出建议比较多的问题进行整改优化。其次我行借助各种业务宣传渠道，包括横幅、大屏幕、宣传折页手册、等多种形式，开展金融知识的宣传。在营业网点张贴宣传海报，发放宣传折页，提高客户的安全用卡意识。

2、 现场宣传

3月15日上午8:00-11:30，我行员工来到县3·15国际消费者权益日活动现场，设立了户外“金融知识普及宣传台”，拉起“保护金融消费者权益 提供优质金融服务”横幅，同时摆放了涉及电讯诈骗风险防范、银行卡使用手册、理财产品、按揭贷款、存款利率等多方面的宣传资料，向过往群众进行现场知识辅导，解答客户疑问，接受客户投诉和建议。

活动现场除了“防范金融风险”、“银行卡”、“个人理财”金融知识折页，还准备了防范电信诈骗知识折页、卡片、宣传海报，货币反假知识宣传手册，防范非法集资宣传折页等。鉴于许多中老年客户对各种诈骗分子的作案手法不太警觉，同时又对各种产品的概念模糊，所以在具体介绍宣传内容时，我行员工着重介绍了宣传折页里的内容外，还提醒客户仔细阅读、平时多注意了解相关知识。生动鲜活的案例讲解、精美有益的宣传单页发放都让客户在活动现场深深感受到了我行工作人员的服务热情，拉近与消费者之间的关系，巩固我行在金寨的品牌形象。

经过一天的活动宣传，我行共向客户发放“个人理财”、“金融风险防范”、“银行卡”以及我行反假币、防诈骗等宣传资料共计2000余份、接待客户人次超700人次，并且将生活必备的金融知识、金融技能以浅显易懂的方式传授给消费者，全面展现了徽商银行竭诚为客户服务的形象，受到广大客户的一致好评。

此次活动虽然取得了很好的效果，但是任然存在一些问题，例如由于一些银行工作人员缺乏这方面的服务意识，所以与预期的效果有一定的差距;缺少有效的激励机制。针对这些问题，我行一方面需加强员工的服务意识培训，从思想上强调维护金融消费者利益的重要性，使员工认识到这项工作的意义;另一方面，制定一定的激励政策，鼓励在这方面有突出贡献的员工。此外，随着业务的不断发展，金融产品类型的不断增多，我行需积极创新经营模式。这既能刺激了个人金融消费，同时也带来了金融消费者权益保护问题的更多思考，所以需要积极地拓宽金融消费者保护领域，不断加大消费者权益保护工作力度。根据客户购买的产品与服务，我行应定期与其联系，充分提示其产品的风险，询问其对我行业务的满意程度。

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家庭是社会的基本单位，某种程度上也可以说是消费行为的基本主体，所以研究家庭消费是一个不小的课题。中国改革开放不仅使经济・社会发生了天翻地覆的变化，而且给中国的婚姻和家庭结构带来了前所未有的影响，这一系列的变化也深刻地影响着中国家庭的消费。

今年来中国家庭规模出现向小型化发展的趋势，以前的几代人一家变为一两代人一家，这样的变化，家庭结构的变化展现出比较的时代性和典型性，由此给家庭消费带来了革命性的变化：

(1)在消费内容上，从量的消费?质的消费?感性消费转变。随着家庭收入水平的提。

高，消费主要内容已不再是吃饱穿暖等数量化的消费模式，量的消费时代已经。

过去，高科技的创新与市场化，为中国家庭迅速过渡到质的消费时代奠定了基。

础。为了最求更高的情感需求家庭消费的感性取向越来越明显。

(2)在消费心理上，从功用消费?体验消费?符号消费转变。传统观念注重商品的'使。

用寿命，越耐用越好，强调的是商品满足人们需要的功能。然而当代家庭的消。

费追求远不止如此，他们把消费看作社会识别的标志用消费来彰显身份地位修。

养。

(3)在消费的逻辑上，从功能组合?系统组合?格调组合。商品不止满足了家庭的物。

质需求，还满足了家庭的精神需要和社会需要，家庭消费成了家庭的自我写照，展示了家庭的个性。

(4)在消费理念上，从物质需要?精神需要?生态需要。物质资料是维持家庭正常运。

转的基础，然而在家庭结构急剧变化的社会背景下家庭消费结构也从物质消费。

转向对精神产品的消费。在生态消费的观念下，家庭的自我化逐渐向社会化转。

变，创造天人合一的消费环境。

在家庭规模小型化的过程中，家庭结构呈多样化，如：空巢家庭・丁克家庭・单亲家庭等。其中单亲家庭在近年来越来越多。如同飞速增长的经济一样，近年来中国的离婚率一路狂飙。据相关数据显示，我消费者行为学论文国离婚率已连续七年递增，平均每天有3800个家庭解体,离婚使家庭经济能力下降，家庭消费缩水，单亲家庭的主要消费支出大部分用于子女。

咖啡产品消费者行为分析报告

系别。

管理学院。

班级。

人力资源管理19-2。

学生姓名。

于严淞。

学号。

2019512158。

项目。

一

二

三

四

总分。

内容。

绪论。

理论。

概述。

为分析。

营销组。

合策略。

分值。

得分。

目录。

题目：雀巢产品营销策划方案3。

绪论3。

1.理论概述3。

1.2消费者的购买决策特点3。

1.3影响消费者行为的个人因素，环境因素以及营销因素4。

1.3.1个人因素4。

1.3.2环境因素4。

1.3.3营销因素4。

2.1市场目标与市场需求4。

2.2市场需求以及产品分析5。

3.营销组合策略5。

3.1产品策略5。

3.1.1产品组合策略5。

3.1.2新产品开发策略6。

3.1.3产品包装策略6。

3.1.4产品生命周期策略6。

3.2价格策略6。

3.3渠道策略6。

3.4促销策略7。

3.4.1人员推销7。

3.4.2广告7。

3.4.3营业推广7。

3.4.4公共关系7。

3.4.5费用预算7。

结论8。

题目：雀巢产品营销策划方案。

绪论。

雀巢公司成立于1866年，总部位于瑞士韦威，是全球知名的食品饮料公司，致力于“充分发掘食品的力量,提升每个个体的生活品质，无论当下还是未来”的目标。我们的产品在186个国家均有销售，拥有超过2000个品牌，涉及婴儿营养、饮用水、咖啡、糖果巧克力、宠物食品、专业餐饮解决方案、乳制品、健康科学、冷冻食品、调味品等领域。2020年营业额为843亿瑞士法郎，全球拥有27.3万名员工。

主要经营脱脂牛奶、速溶咖啡、威化饼干、矿泉水饮品以及饮品容器等产品。

对雀巢产品消费者行为进行分析，产品由4-65周岁的中高等消费人群构成购买者的群体。以脱脂牛奶、速溶咖啡、威化饼干、矿泉水饮品以及饮品容器等产品为主要目标产品。以威化食品，咖啡等消费者认为购买会产生危害的食品减少疾病生成率，对比之下较为健康以及老字号品牌食品为消费者购买的目的。一般会以喜好甜品零食（例如威化，冷加工脱脂蛋糕等），牛奶，咖啡以及认准品牌的消费者为主要采购组织。一般在节假日或有需求时，消费者会选择在零售店，仓买或超市进行购买。

1.理论概述。

消费者行为理论也叫做效用理论，它研究消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入，以达到满足程度的最大化。这一理论将要解释为什么需求曲线向右下方倾斜。考察消费者行为，可以采用两种分析工具或分析方法：一种是以基数效用论为基础的边际效用分析；一种是以序数效用论为基础的无差异曲线分析。现代西方经济学界，比较流行的是无差异曲线分析。

1.2消费者的购买决策特点。

消费者购买决策的目的性。消费者购买决策的过程性。消费者购买决策主体的需求个性。消费者购买决策的复杂性。消费者购买决策的情景性。

1.3影响消费者行为的个人因素，环境因素以及营销因素。

1.3.1个人因素。

内在因素：动机、感受、态度、学习。

外在因素：企业营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用；利用相关群体的影响开展营销活动；还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。商品能见度越强，受相关群体影响越大。商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。对商品越缺乏知识，受相关群体影响越大。

1.3.2环境因素。

消费者所处的环境主要包括空间环境、人事环境、社会文化环境、经济环境和家庭环境等。

1.3.3营销因素。

由于消费者行为研究的对象是千变万化的人的行为，不可能有通用的最佳模式，所以市场营销人员应根据不同的情景采取不同的对策。消费者某一具体的购买决策模式是否能在所有情况下都行之有效？其实，购买决策是一个动态过程，而且购买决策的有效行为会随着消费者的特点和环境的变化而变化。因为消费者是在一定的环境条件下，通过与营销人员、产品的交互作用去完成某一特定目标的消费行为的。

2.1市场目标与市场需求。

雀巢主要的市场组成为4-65周岁的中高端消费人群。其中雀巢威化饼干在消费人群范围中范围较广。4-12岁儿童在没有牙齿上疾病的前提下绝大部分会选择雀巢威化饼干作为首选。因为雀巢品牌在威化饼干以及冷加工食品上是一个知名度至少排在前五的品牌。就像肯德基和华莱士一样，价格的差距也体现了食品健康程度，加工方式以及口感等一系列方面上的差别。一些消费者会用心对比许多食品的口感，雀巢威化食品含糖量较其他品牌威化食品较低，消费者一次品尝较多几乎不会觉得腻，而且雀巢威化使用的巧克力为脱脂巧克力，适量食用不会对身体造成过多伤害。这就解决了大多顾客认为经常吃甜食会大幅度变胖的问题。

2.2市场需求以及产品分析。

雀巢咖啡是雀巢产品中最为中心的产品，同时雀巢在公司创立初期就是以销售咖啡为盈利目标的。与其他品牌咖啡进行对比的话，首先许多顾客认为，咖啡所有品牌都是一个味道。星巴克咖啡售价高的理由是品牌和服务，而且是手调咖啡，并且提供一个喝咖啡的社交平台，也就是星巴克的咖啡店。总之我个人认为星巴克是服务的大于质量。雀巢咖啡不同，首先雀巢咖啡主要经营速溶咖啡，在质量上确实不如星巴克咖啡，但是如果通过计算的话，星巴克每个单位的咖啡净利润要比雀巢咖啡多得多，而对比速溶咖啡，雀巢咖啡中含有的咖啡因要少于许多市场上出现的简易包装的速溶咖啡。为了迎合不同顾客的不同口味，雀巢一直在不断更新咖啡的种类，甚至出现瓶装饮品类型的咖啡。咖啡因会对人体产生危害，即使再好的再贵的咖啡豆也是如此，这是人们公认的事实，所以雀巢不承诺自己的咖啡有多么健康，但承诺使用有害物质较少的咖啡豆进行打磨并以不同的方式进行销售。

牛奶产品以及咖啡杯等产品并不是雀巢的主流产品，目前牛奶产品与蒙牛伊利完达山等把牛奶产品放在核心的品牌无法对比，没有竞争优势以及产品亮点。咖啡杯一般以促销活动购买咖啡的赠品为主，极少数的顾客会购买雀巢品牌的咖啡杯。

3.营销组合策略。

3.1产品策略。

3.1.1产品组合策略。

雀巢可以将雀巢牛奶，雀巢醇咖啡咖啡粉以及雀巢咖啡杯进行产品组合礼包集体销售给消费者。例如，购买一盒1升的雀巢纯牛奶和两罐900克的雀巢经典醇香咖啡粉，赠送雀巢咖啡杯一个以及五代雀巢白砂糖。对于许多顾客来讲，醇香咖啡内不含有白砂糖和牛奶很难入口，刚好牛奶和白砂糖可以让咖啡的口感大大提升。也可以将一袋825克的雀巢威化饼干与2瓶325毫升的雀巢经典咖啡组合销售，这是消费者居家休闲娱乐的良好伴侣。

3.1.2新产品开发策略。

可以模仿瑞士卷、好丽友q蒂等冷加工包装小蛋糕进行新产品开发，配合雀巢牛奶或咖啡便是一种休闲娱乐的全新搭配。也可以开发一些幼儿麦片，果粒等婴幼儿食品，搭配奶粉进行产品组合，便可以提高奶粉的销量。推出雀巢咖啡雪糕，将牛奶咖啡融合而制成冰淇淋等冷冻食品，大大提高喜好冷饮的消费者的兴趣。

3.1.3产品包装策略。

提高包装的精美度，将休闲饼干产品进行包装的更新换代，在包装上可以推出新产品的广告以及扫码赢奖类的促销刮奖活动。将咖啡容量进行小幅度改变，推出大容量铝罐成品速溶咖啡，使用铝罐进行成品牛奶的出售。

3.1.4产品生命周期策略。

推出保质期较短的新品牛奶咖啡，一般为冷藏保质期15天左右，针对高端消费人群，提高制作成本，对比普通雀巢咖啡定价稍高，通过几轮市场调研进行产品评估，决定下一周期此产品投入量。

3.2价格策略。

在经典产品上，建议选择渗透定价策略，以回馈新老顾客为由进行薄利多销，逢节必惠，令雀巢在国内速溶咖啡市场上进一步站稳脚跟，成为品牌的佼佼者。在新品高级产品上建议先利用撇指定价策略，再利用满意定价策略进行销售，新产品的撇指定价策略可以令高端顾客进行品尝并充分给予反馈，再利用满意定价策略进行普通消费者的市场拓展，而用更加新的产品继续使用撇脂定价策略，利用循环达到盈利目的。

3.3渠道策略。

利用直接渠道的策略，本公司生产商进行产品生产，生产后直接销售给便利店，超市或消费者。使用长渠道、宽渠道策略销售给专卖店进行大批量销售从而获取盈利。使用单一营销渠道进行销售，达成长期合作关系，以便于出售速度以及销量对比于其他企业遥遥领先。利用传统营销渠道，配合经销商达成互利共赢，也应该用网络营销渠道，提防不可抗力的因素（例：本次新型冠状病毒的传播）。

3.4促销策略。

3.4.1人员推销。

雀巢公司的员工可以向自己的亲戚朋友邻居等身边的熟人进行促销活动的大肆宣传，令更多的消费者了解折扣，并了解产品，使用后进行反馈，利用调查更改定价或组合销售的方式。

3.4.2广告。

利用浏览器广告以及电视剧插入广告，投资影视进行宣传，令知名度持续上升，使咖啡爱好者加重关注品牌，从而增加消费人群数量，达到盈利目的。

3.4.3营业推广。

通过买赠咖啡杯或休闲小食的方式进行促销，或通过品牌代金券进行非促销产品的销假处理，也可以利用包装促销进行组合促销，还可以进行扫码抽奖的活动进行购买有机会返现的活动，最后，可以利用联合推广，使企业与零售商之间进行联合促销。

3.4.4公共关系。

利用零售商的活动进行赞助，也拿到机会对新上映的综艺节目或网剧进行投资，或联系政府进行公共合作，抓住志愿者机会对政府进行产品馈赠，从而达到促销宣传的目的。

3.5促销方案。

雀巢产品新年促销方案。

一.促销目的。

促销主题：除夕至初六，每天六六六。

利用新年七天假期举行大规模促销，提高品牌知名度，促进产品销售，刺激销售渠道的积极性。

二.活动范围。

1.促销产品。

雀巢咖啡，雀巢牛奶，雀巢奶粉，雀巢冷加工威化饼干等产品。

2.促销对象。

目标消费者：4-65周岁新年团员甜品采购者以及咖啡爱好者。

3.促销城市。

黑龙江省哈尔滨市。

三.促销时间。

2022年1月31日-2月6日。

四.促销方式。

运用有效的定价方法，采用多种定价策略，运用多重优惠组合，以期达到雀巢产品的推广和普及。

1.促销形式。

新年期间推出多种组合销售产品以及新年零食礼包，扫码参与抽奖并且购买一定金额雀巢产品可以赠送不同价值产品。

2.奖品设置。

一等奖总价值1500元速溶咖啡礼包（1kg）15桶（共50份）。

二等奖总价值425元成人奶粉（1kg）5桶（共300份）。

三等奖一箱成品咖啡（12×350ml）（共650份）。

纪念奖雀巢产品满50元赠送10元代金卷（可叠加）（共9000份）。

人员安排以及媒体公共关系请见上文。

五.费用预算。

一个二线省会城市人员推销的奖金大约在150w-175w之间。

15秒广告投入大约在30w-40w之间。

30家大型超市营业推广促销投资在300w左右。

志愿公共关系人力以及成本大约在150w-200w之间。

网剧电视剧投放大约在100w-150w之间。

总计730w-865w之间。

结论。

雀巢公司核心产品为咖啡，定价在速溶咖啡行业内中等偏高，品牌知名度极高，适合4-65周岁消费者体验产品。市场目标更加贴近于中高等消费人群。市场需求为热爱咖啡的消费者以及容易工作到半夜的上班族，销售渠道大概以长渠道，宽渠道，单一营销渠道以及网络营销渠道进行销售。促销方式主要凭借投资网剧，直播带货以及广告为主，其次利用志愿的方式提高知名度并定期进行一系列刮奖打折等促销活动进行促销。